PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPO CLEAR PADA MAHASISWA STRATA–1 ( S1 ) FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Indonesia merupakan negara yang mempunyai jumlah penduduk yang cukup besar, dengan jumlah penduduk yang cukup besar tersebut Indonesia menjadi daerah pemasaran produk yang cukup potensial bagi perusahaan – perusahaan. Berbagai perusahaan mencoba memasarkan berbagai jenis produk yang dimilikinya, mulai dari produk makanan, minuman, kesehatan maupun produk toiletris.

Dunia industri di Indonesia telah berkembang dengan pesat, hal ini menyebabkan kondisi persaingan dunia bisnis dewasa ini semakin hari bertambah ketat. Semakin banyaknya industri yang bermunculan sebagai akibat dari adanya tingkat kebutuhan manusia yang semakin meningkat dan bervariatif, sebagai dampak dari banyak bermunculannya industri yang ada maka bidang pemasaran sangat berpengaruh dan merupakan satu elemen penting untuk menghadapi persaingan.

Salah satu yang banyak bermunculan dari industri seperti disebutkan diatas adalah produsen shampo, yang merupakan salah satu dari produk toiletries. Shampo sebagai salah satu sarana perawatan rambut sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia sejak lama. Berbagai merek shampo telah dikenal oleh masyarakat seperti Pantene, Sunsilk, Clear, Rejoice, dan sebagainya. Unilever salah satu distributor “ besar “ produk toiletries memasarkan Shampo Clear sebagai salah satu produk unggulannya. Shampo Clear selama ini dikenal sebagai salah satu produk conveniens goods yang telah terkenal dan dipercaya masyarakat dari berbagai kalangan terutama pada kalangan mahasiswa.

Strategi pemasaran yang banyak digunakan oleh para produsen tersebut pada umumnya adalah dengan cara memodifikasi bauran pemasaran ( Marketing Mix ). Bauran pemasaran ( Marketing Mix ) merupakan suatu konsep pemasaran yang terdiri dari Lokasi ( Place ), Harga ( Price ), Promosi ( Promotion ), dan Barang ( Product ).Produk sebagai salah satu bagian dari bauran pemasaran merupakan salah satu yang tidak luput untuk dimodifikasi sedemikian rupa agar dapat menarik dan mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Pada saat ini dimana persaingan dalam dunia produsen shampo tidak lagi bertumpu pada harga tetapi lebih bertumpu pada produknya. Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) merupakan salah satu elemen dari produk memiliki “ fungsi “ penting yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap suatu barang yang ditawarkan oleh produsen.

Dengan adanya berbagai merek shampo yang telah disebutkan diatas maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen. Seiring dengan perkembangan persaingan antar produsen tersebut, shampo diproduksi dengan berbagai macam kemasan, bahan, jenis, ukuran, dan sebagainya.

Sebagaimana lazimnya kebanyakan produk – produk shampo yang ada, produsen shampo Clear berusaha memberikan produk yang memiliki keunggulan yang lain dari pada yang lain untuk produknya.

Pada berbagai kasus riil tidak semua dimensi produk yang diberikan oleh perusahaan sesuai dengan harapan pelanggan. Persepsi pelanggan atas produk yang mereka terima kadangkala tidak sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh pihak manajemen. Pada satu sisi pihak manajemen menganggap bahwa kinerja yang mereka berikan telah optimal dan sesuai dengan harapan pelanggan, namun disisi lain yaitu pelanggan beranggapan bahwa produk yang ditawarkan masih kurang atau tidak sesuai dengan harapan mereka. Perbedaan persepsi inilah yang menciptakan kesenjangan antara pihak manajemen dengan pelanggan yang secara otomatis melahirkan perbedaan persepsi tentang produk yang diberikan produsen sehingga mempengaruhi keputusan pembelian.

Mahasiswa Strata-1 ( S-1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan 2002 merupakan konsumen shampo Clear yang potensial, dikatakan potensial sebab pada umumnya mereka memilih dan menggunakan shampo Clear untuk perawatan rambutnya. Selain itu peneliti melihat Mahasiswa Strata-1 ( S-1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan 2002 memiliki jumlah mahasiswa terbanyak ( pada saat penelitian dilakukan ) dibandingkan dengan angkatan lainnya ( 2001, 2003, 2004, dan 2005 ) sehingga peneliti memilih mengadakan penelitian pada angkatan tahun 2002 yang dirasa sudah cukup mewakili bila dijadikan populasi dalam penelitian.

Didasarkan pada keadaan diatas peneliti mencoba untuk melihat bagaimana atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) shampo Clear berpengaruh terhadap keputusan pembelian shampo Clear, serta variabel – variabel manakah yang merupakan faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Untuk itu guna melihat pengaruh atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap keputusan pembelian shampo Clear peneliti menggunakan analisis regresi berganda dan regresi parsial untuk melihat variabel manakah yang dominan mempengaruhi pada atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) tersebut, dari uraian diatas maka peneliti tertarik dalam memilih judul skripsi “ PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPO CLEAR PADA MAHASISWA STRATA–1 ( S1 ) FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG ANGKATAN TAHUN 2002 “

1.2 Perumusan Masalah

Melihat dari judul penelitian ini, maka dapat ditentukan masalah yang akan diteliti (variabel apa saja yang akan diteliti, dan bagaimana hubungan variabel – variabel tersebut ), supaya masalah dapat terjawab secara akurat, maka masalah yang akan diteliti perlu dirumuskan secara spesifik.

Berdasarkan pada uraian diatas maka perumusan masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah terdapat pengaruh signifikan atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap keputusan pembelian shampo Clear dikalangan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 secara simultan maupun parsial?
2. Variabel manakah dari atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) yang dominan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Shampo Clear dikalangan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 ?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh signifikan atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap keputusan pembelian shampo Clear dikalangan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 secara simultan maupun parsial.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis variabel dari atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) yang dominan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Shampo Clear dikalangan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002.

1.4 Batasan Masalah

Agar penelitian dapat dilakukan secara lebih mendalam dan terfokus, maka tidak semua masalah akan diteliti untuk itu maka peneliti memberikan batasan, variabel yang akan diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain, maka peneliti membatasi permasalahan yang diangkat hanya pada atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) Shampo Clear terhadap keputusan pembelian pada kalangan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 dan dari variabel – variabel produk tersebut manakah yang dominan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Shampo Clear pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002.

1.5 Manfaat Penelitian

1. Bagi Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.

Dapat digunakan sebagai tambahan referensi bagi Fakultas Ekonomi dalam membantu proses belajar-mengajar.

2. Bagi peneliti

Merupakan kesempatan yang besar untuk mengetahui pengaruh atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap keputusan pembelian dan mengetahui penerapan teori-teori serta pengembangan ilmu khususnya perilaku konsumen dan pemasaran.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Peneliti Terdahulu

Nur Indria Purwati mengadakan penelitian yang meneliti tentang pengaruh atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap keputusan pembelian dengan melakukan studi pembelian Indomie pada mahasiswa Strata-1 reguler angkatan tahun 1998/ 1999 dan 1999/ 2000 di Fakultas Ilmu Administrasi. Pada penelitian tersebut menggunakan atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) yaitu rasa, mutu, merek, kemasan, label secara bersama – sama memiliki hubungan yang kuat dengan keputusan pembelian indomie dengan nilai keofisien korelasi berganda sebesar 0,960 dengan tingkat signifikansi F kurang dari 5% ( 0,000 < 0,05 ). Hasil dari regresi linear berganda menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara 5 variabel bebas yang diuji terhadap variabel terikat dengan F hitung sebesar 159,587 dimana tingkat signifikansi F = 0,000 yang berarti tingkat signifikansinya lebih kecil atau kurang dari 5%. Sementara itu nilai sumbangan yang diberikan variabel – variabel bebas terhadap variabel terikat sebesar 0,916 atau 91,6%. Dari hasil penelitian ini dijelaskan pula bahwa variabel rasa memiliki t hitung terbesar yaitu 4,327 dengan probabilitas sebesar 0,000 sehingga variabel tersebut merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian indomie.

Tiwuk Miniarti dalam skripsinya yang berjudul “ Pengaruh Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap Keputusan Pembelian : Studi Pembelian Sabun Mandi Kesehatan Merek Lifebuoy pada Mahasiswa Penghuni Asrama Koperasi Mahasiswa ( KOPMA ) Universitas Brawijaya Tahun Ajaran 2001 – 2002. “ dalam penelitian ini atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) harga, aroma, mutu, merek, kemasan secara bersama- sama memiliki hubungan yang sangat kuat dengan keputusan pembelian pembelian sabun mandi Lifebuoy dengan nilai koefisien korelasi berganda sebesar 0,928 dan tingkat signifikansi F kurang dari 5% ( 0,000 < 0,05 ) hasil korelasi ini menunjukkan adanya hubungan yang sangat kuat antara atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) dengan keputusan pembelian. Selanjutnya hasil analisis regresi linear berganda menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara 5 variabel bebas yang diuji terhadap variabel terikat dengan nilai F hitung sebesar 92,210 dimana tingkat signifikansi F = 0,000 dengan kata lain, tingkat signifikansi F kurang dari 5%, sementara itu nilai sumbangan yang diberikan variabel – variabel bebas terhadap variabel terikat sebesar 0,852 atau 85,2% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel – variabel lain yang tidak diteliti. Variabel kemasan memiliki t hitung sebesar 4,366 dengan probabilitas sebesar 0,000 sehingga variabel tersebut merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sabun mandi Lifebuoy.

Menurut Nurul Hidayah dalam skripsinya yang berjudul “ Pengaruh Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) Terhadap Keputusan Pembelian : Studi pada Konsumen Minuman Berserat Vegeta di RT 02 dan 03 pada RW 03 Kelurahan Kepatihan Kecamatan Tulungagung.” Variabel atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian minuman berserat Vegeta adalah sifat produk dengan t hitung sebesar 3,684. dalam penelitian ini menguji atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) sebagai berikut, yaitu variabel merek (X1), variabel mutu produk (X2), variabel sifat produk (X3), variabel kemasan (X4), variabel label (X5) secara bersama – sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Koefisien determinan sebesar 87% dengan probabilitas F hitung sebesar 58,976.variabel mutu, mutu, sifat produk, kemasan dan label secara parsial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Menurut Sri Mukti Rahayu dalam skripsinya yang berjudul “ Pengaruh Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Merek LUX : Studi pada Mahasiswa Strata-1 Reguler Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan tahun 2000/ 2001 – 2003/ 2004 “ menggunakan atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) sebagai berikut, harga (X1), mutu ( X2), merek (X3), kemasan (X4) dan label (X5) terbukti secara bersama – sama memiliki pengaruh yang sangat erat terhadap keputusan pembelian sabun mandi merek LUX, hal ini ditunjukkan dengan tingkat signifikansi F kurang dari 5% (0,000 < 0,05 ). Hasil regresi berganda menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara 5 variabel bebas yang diuji dengan variabel terikat dengan F hitung sebesar 25,842 dengan tingkat signifikansi 0,000. berdasarkan uji regresi parsial dapat diketahui bahwa variabel mutu (X2) mempunyai pengaruh paling dominan dengan t hitung sebesar 3,148 dan koefisien regresi sebesar 0,439. koefisien determinan sebesar 0,627 yang artinya pengaruh semua variabel independen terhadap variabel dependen sebesar 62,7%, sedangkan untuk sisanya yaitu sebesar 0,373 atau sebesar 37,3% dipengaruhi oleh faktor – faktor lain yang tidak diuji dalam penelitian ini.

Dari uraian diatas maka dapat diringkas dalam suatu tabel ringkasan tinjauan penelitian terdahulu seperti tabel dibawah ini :

Dari tabel ringkasan tinjauan penelitian terdahulu dapat kita lihat bahwa terdapat adanya kesamaan dan perbedaan antara penelitian yang terdahulu dengan hasil penelitian yang disusun oleh peneliti. Perbedaan yang terdapat dalam penelitian terdahulu dengan penelitian ini yaitu mengenai variabel – variabel yang digunakan. Salah satu contoh pada penelitian yang dilakukan oleh Tiwuk Miniarti dan Sri Mukti Rahayu, memasukkan variabel harga sedangkan pada penelitian ini tidak menggunakan variabel harga. Menurut peneliti variabel harga merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran yaitu price ( harga ) sedangkan peneliti hanya meneliti elemen bauran pemasaran yaitu produk. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan oleh Nur Indria Purwati, yang menggunakan variabel rasa sebagai salah satu komponen atribut produk. sedangkan pada penelitian ini tidak menggunakan variabel rasa, ini dikarenakan untuk produk shampo tidak menggunakan rasa akan tetapi lebih lazim menggunakan variabel mutu. Selain dalam hal variabel, perbedaan yang lain adalah mengenai produk yang dijadikan obyek penelitian. Pada penelitian Nur Indria Purwati menggunakan produk Indomie, pada penelitian yang dilakukan oleh Tiwuk Miniarti menggunakan produk sabun kesehatan merek Lifebuoy, pada penelitian Nurul Hidayah menggunakan produk Vegeta, pada penelitian yang dilakukan oleh Srimukti Rahayu menggunakan produk sabun mandi merek LUX, sedangkan pada penelitian ini menggunakan produk shampo Clear. Selain perbedaan terdapat pula kesamaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan peneliti pada saat ini.Persamaan tersebut antara lain persamaan dalam pemilihan topik penelitian yakni pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian suatu produk.

2.2 Kajian Teori

2.2.1 Pengertian dan Konsep Pemasaran

2.2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran dalam arti sederhana dikenal sebagai bentuk pertukaran. Pertukaran disini terjadi karena masing-masing pihak yang bertransaksi mempunyai kelebihan dan kekurangan, sehingga hal tersebut menjadikan masing-masing pihak saling melengkapi keinginan dan kebutuhannya.

Sedangkan menurut Philip Kotler (1997 : 8) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Basu Swastha (1988 : 178) Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendsitribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Menurut Indriyo Gitosudarmo (1999 : 158) Proses pemasaran merupakan proses tentang bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen agar konsumen tersebut dapat menjadi tertarik (tahu), senang, kemudian membeli dan akhirnya puas terhadap produk yang dipasarkannya.

Menurut Adrian Payne (2001 : 28), Pemasaran merupakan proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi, dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan-kebutuhan tersebut. Dengan demikian pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberikan perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen serta kegiatan-kegiatan para pesaing.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran bukan hanya mempertukarkan produk kepada pihak lain, tetapi juga menyangkut merencanakan, menciptakan, menawarkan, dan mendistribusikan barang-barang yang bernilai dengan pihak lain.

2.2.1.2 Konsep Pemasaran

Menurut Basu Swastha (1988 : 181) Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Sedangkan menurut Philip Kotler (1997 : 17) Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas. Konsep pemasaran menganut pandangan dari luar ke dalam, yaitu memulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, memadukan semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan.

Sementara itu, Tull dan Kahle ( 1990 ) mendefinisikan konsep pemasaran sebagai suatu konsep fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Melihat uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran terbagi atas 4 faktor, yang lebih dikenal dengan 4P atau marketing mix yang terdiri dari :

• Product ( produk ).

Philip Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk-produk ini meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

• Place ( tempat distribusi ).

Dalam rangka memperlancar arus pengiriman barang dan jasa dari produsen ke konsumen, maka salah satu faktor penting dalam pemasaran adalah memilih secara tepat dan sesuai saluran distribusi yang digunakan, baik dari tempat, jenis rantai distribusi maupun lainnya.

Alex S. Nitisemito, (1990:76) menjelaskan saluran distribusi yaitu :

Lembaga-lembaga distribusi atau lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Distribusi ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dapat arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen.

Adapun tipe-tipe saluran distribusi menurut Basu Swasta DH dan Ibnu Sukotjo (1991:202) sebagai berikut :

a. Produsen - konsumen

Merupakan bentuk saluran distribusi yang paling sederhana tanpa menggunakan perantara, produsen dapat menjual barangnya secara langsung kepada konsumen.

b. Produsen – Pengecer - konsumen

Saluran ini juga disebut saluran distribusi langsung. Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen.

c. Produsen - Pedagang besar – Pengecer - konsumen

Saluran distribusi yang banyak dipakai oleh perusahaan dan dapat disebut saluran tradisional. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar saja dan tidak menjual epada pengecer, lalu pengecer akan dilayani oleh pedagang besar dan konsumen dilayani oleh pengecer.

d. Produsen – Agen - Pedagang besar – Pengecer - konsumen

Dalam saluran ini produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barang kepada pedagang besar kemudian menjualnya kepada toko kecil.

e. Produsen-Agen-Pengecer-konsumen

Disini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Saluran dari agen adalah pengecer besar.

• Price ( Harga ).

Harga merupakan satu-satunya dari seluruh elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lain menimbulkan biaya. Harga merupakan sejumlah nominal yang harus dibayar pelanggan atas produk yang dinikmati.

Mengingat kaitan harga yang berhubungan dengan besarnya biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk, maka dalam penentuannya Kotler (2002:520) berpendapat harus melewati enam langkah, yaitu:

1. Memilih tujuan Penetapan Harga

2. Menentukan Permintaan

3. Memperkirakan Biaya

4. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing

5. Memilih Metode Penetapan Harga

6. Memilih Harga Akhir

• Promotion ( promosi ).

Philip Kotler (2002) menyebutkan promosi merupakan seluruh aktifitas perusahaan untuk menginformasikan suatu produk termasuk didalamnya usaha untuk mempengaruhi konsumen dengan membujuk, maupun mengingatkan konsumen akan keberadaan produk mereka. Sedangkan Peter dan Olson (2000) menggolongkan atau mengelompokkan promosi menjadi empat golongan atau jenis, yaitu iklan (Advertising), penjualan personal (Personal Selling), promosi penjualan ( Sales Promotion ) dan publisitas (Publicity).

2.2.2 Pengertian Produk dan Klasifikasi Produk.

2.2.2.1 Pengertian Produk.

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, maupun dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan yang bersangkutan. Secara konseptual Fandy Tjiptono menyebutkan ( 1997 : 95 ) :

Produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Jadi dapat disimpulkan bahwa produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya, secara lebuih terperinci konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan yang kesemuanya tersebut dapat disebut pula sebagai atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ).

2.2.2.2 Klasifikasi Produk

Produk dapat diklasifikasikan atau dibagi – bagi dari sudut pandang yang berbeda – beda. Produk pada umumnya diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria atau sudut pandang ini produk dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu barang konsumen ( consumer’s good ) dan barang industri ( industrial’s goods ).

Pengertian dari barang konsumen sendiri dapat diartikan sebagai barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri, bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen diklasifikasikan berdasarkan pada kebiasaan konsumen dalam berbelanja ( Berkowitz, et al., 1992 ), yang dapat juga dicerminkan dalam tiga aspek berikut ini :

( a ) Usaha yang dilakukan konsumen untuk sampai pada suatu keputusan pembelian.

( b ) Atribut – atribut yang digunakan konsumen dalam pembelian.

( c ) Frekuensi pembelian.

Setelah melihat dasar dari pembagian barang konsumen diatas, maka berikut ini merupakan klasifikasi dari barang konsumen. Barang konsumen dapat diklasifikasikan menjkadi empat jenis, yaitu :

1. Convenience Goods.

Barang konveniens atau convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi ( sering dibeli ), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum dalam pembandingan dan pembeliannya. Barang konveniens sendiri masih dapat dibagi lagi menjadi 3 jenis yaitu :

a. Staples. Merupakan barang yang dibeli konsumen secara ruitin atau reguler.

b. Impulse Goods. Merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu ataupun usaha – usaha untuk mencarinya. Impulse goods tersedia dan dipajang di banyak tempat yang tersebar, sehingga konsumen tidak terlalu susah untuk menemukannya.

c. Emergency Goods. Merupakan barang yang dibeli bila suatu kebutuhan dirasa konsumen sangat mendesak.

2. Shopping Goods.

Shopping goods merupakan barang – barang yang dalam proses pemilihannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Shopping goods dapat dibagi lagi menjadi dua jenis yang berbeda, yaitu :

a. Homogeneous shopping goods. Merupakan barang – barang yang oleh konsumen dianggap serupa dalam kategori kualitas tetapi berbeda dalam hal harga.

b. Heterogeneous shopping goods. Merupakan barang – barang yang aspek karakteristik atau ciri khasnya ( features ) dianggap lebih penting oleh konsumen dari pada aspek harga. Dengan kata lain konsumen mempersepsikannya berbeda dalam hal kualitas dan atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label )nya.

3. Specialty Goods.

Specialty goods merupakan suatu barang yang spesial yang memiliki ciri – ciri

unik ataupun karakteristik yang lain dari pada barang yang lain, dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Pada umumnya barang – barang spesialty merupakan barang – barang yang tergolong mewah dengan merek dan model yang spesifik. Yang menjadi konsumen barang spesial ( specialty goods ) ini pada umumnya adalah golongan masyarakat menengah keatas.

4. Unsought Goods.

Unsought goods merupakan barang – barang yang tidak diketahui konsumen kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Unsought goods dapat dibagi menjadi dua, yaitu :

a. Regularly unsought goods adalah barang – barang yang sebetulnya sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya.

b. New unsought goods adalah barang yang benar – benar baru dan sama sekali belum diketahui konsumen. Jenis barang ini merupakan hasil inovasi dan pengembangan produk baru, sehingga belum banyak konsumen yang mengetahuinya.

Klasifikasi kedua dari produk adalah barang industri. Yang disebut sebagai barang industri yaitu barang – barang yang dikonsumsi oleh konsumen bisnis atau para pelaku industri. Barang industri pada umumnya selain dikonsumsi langsung juga dapat diubah ataupun dijual kembali tanpa melakukan perubahan fisik pada barang tersebut. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biayanya. Phillip Kotler dalam Fandy Tjiptono menyebutkan ada tiga kelompok barang industri yang dapat dibedakan, yaitu materials and parts, capital items, dan supplies and services.

1. Materials and Parts. Yang tergolong dalam kelompok ini adalah barang – barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini dapat diperinci menjadi dua macam, yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang.

2. Capital Items. Adalah barang – barang tahan lama ( long lasting ) yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola produk jadi. Capital items ini dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu instalasi dan peralatan tambahan ( accesories equipment ).

3. Supplies and Services. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang – barang tidak tahan lama ( short lasting ) dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola keseluruhan produk jadi.

2.2.3 Pengertian Atribut produk dan Komponen Atribut produk.

Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) dapat diartikan sebagai suatu karakteristik yang spesifik dari produk yang memberikan manfaat penting bagi konsumen dan dapat dijadikan dasar pengembilan keputusan pembelian.

Disebutkan dalam, Fandy Tjiptono ( 1997 ) mengartikan atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) sebagai unsur – unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. unsur – unsur atribut tersebut meliputi merek, kemasan, label, jaminan, pelayanan, dan sebagainya.

Didasarkan pada pengertian atribut diatas maka penelitian ini menggunakan komponen atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ), yaitu mutu, kemasan, label, dan merek sebagai bahan dasar penelitian. Karena shampo merupakan barang convenience yang tidak tahan lama maka untuk komponen atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) jaminan tidak diikut sertakan, begitu pula dengan komponen atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) seperti pelayanan, ini dikarenakan dalam melakukan pembelian shampo jarang disertai dengan pelayanan – pelayanan yang khusus.

Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) sendiri memiliki beberapa komponen yang menyertai suatu produk perusahaan, komponen – komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

Ø Mutu.

Mutu merupakan salah satu faktor penting bagi seorang pemasar maupun produsen yang mempengaruhi posisi produk. Menurut Kotler dan armstrong mutu produk berarti kemampuan produk tersebut untuk melaksanakan fungsinya termasuk didalamnya keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan, dipergunakan, dan diperbaiki, serta atribut bernilai yang lain ( 1997 : 279 ) Keseluruhan ciri atau sifat barang dan jasa yang berpengaruh kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat Menurut Garvin dalam Gaspersz ( 2002 : 37 ) terdapat delapan dimensi karakteristik kualitas atau mutu produk, yaitu :

1. Performance. Berkaitan dengan aspek fungsional dari produk tersebut dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.
2. Features. Merupakan aspek kedua dari performance yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan – pilihan dan pengembangannya.
3. Keandalan ( Reliability ). Berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya dengan baik atau berhasil dalam waktu periode tertentu dengan kondisi tertentu.
4. Konfirmasi ( Confirmance ). Berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Durability. Merupakan ukuran masa pakai suatu produksi, karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan dari produk itu.
6. Kemampuan pelayanan ( service ability ) . merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan atau kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
7. Estetika ( esthetics ). Merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual.
8. Kualitas yang dirasakan ( perceived quality ) bersifat subjektif berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk tersebut seperti meningkatkan harga diri, prestise, dan lain sebagainya.

Ø Merek.

Merek merupakan sesuatu yang selalu “ mengiringi “ suatu produk. Dalam suatu proses produksi merek merupakan identitas suatu produk yang sangat dipertimbangkan dalam pemilihan dan keputusan pembelian terhadap suatu produk.

Merek dapat diartikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi hal – hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan produk pesaing. Namun pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri – ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Aaker ( 1996 ) menyebutkan bahwa terdapat perbedaan yang mendasar antara produk dengan merek, yaitu : produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Dengan kata lain, bila produk dapat ditiru dengan mudah oleh pesaing maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Fandy Tjiptono ( 1997 :104) menyebutkan bahwa merek memiliki tujuan sebagai berikut :

1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.

Mc. Carthy dan Perrault dalam bukunya mengungkapkan bahwa ada beberapa kondisi yang menguntungkan untuk pemberian merek, yaitu :

1. Produk menjadi mudah diidentifikasi oleh merek atau merek dagang.
2. Kualitas produk merupakan nilai terbaik dalam penetapan harga dan kualitasnya menjadi mudah dipertahankan.
3. Ketersediaan yang terpercaya dan tersebar dimungkinkan.
4. Permintaan terhadap kelas produk umum cukup besar.
5. Harga pasar cukup tinggi agar supaya pemberian mereknya cukup menguntungkan.
6. Ada skala ekonomis jika pemberian merek benar – benar berhasil, biaya bisa turun dan laba akan meningkat.
7. Tersedia lokasi atau pajangan di toko.

Seorang pakar merek dari Universitas California di Berkeley Amerika Serikat, David A, Aaker mengembangkan konsep ekuitas merek ( brand equity ). Inti dari konsep ini adalah bahwa sebuah merek bisa memiliki posisi yang sangat kuat dan menjadi modal / ekuitas, apabila merek tersebut memenuhi empat faktor utama, yaitu brand awareness ( telah dikenal oleh masyarakat ), strong brand association (memiliki asossiasi merek yang baik ), perceived quality ( dipersepsikan konsumen sebagai produk yang berkualitas ), dan brand loyalty ( memiliki pelanggan yang loyal atau setia terhadap merek tersebut ).

Ø Kemasan

Pengemasan ( packaging ) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Fandy Tjiptono ( 1997 : 106 ) menyebutkan bahwa tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :

1. Sebagai pelindung isi ( protection ), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar atau isi, dan sebagai.
2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunann ( operating ), misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menggunakannya.
3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang ( reusable ), atau untuk melakukan isi ulang ( refill ).
4. Memberikan daya tarik ( promotion ), dari segi artistik, warna, bentuk, maupun desainnya.
5. Sebagai identitas produk ( image ). Misalnya berkesan awet, kokoh, mewah atau lembut.
6. Dalam hal distribusi ( shipping ), misalnya mudah disusun, dihitung, atau ditangani.
7. Informasi ( labelling ), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
8. Sebagai cerminan inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologidan daur ulang.

Pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama (Berkowitz et al, 1992), yaitu :

1. Manfaat Komunikasi. Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus ( efek samping, frekuensi pemakaian yang optimal, dan sebagainya ). Informasi lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut halal dan telah lulus pengujian atau disahkan oleh instansi pemerintah yang berwenang.

2. Manfaat Fungsional. Kemasan seringkali memastikan peranan fungsional yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.

3. Manfaat Perseptual. Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen.

Assauri dalam bukunya menyebutkan bahwa kemasan yang baik harus dapat memenuhi syarat – syarat sebagai berikut :

1. Harus dapat melindungi produk terhadap kerusakan, kehilangan dan kekotoran.

2. Haruslah ekonomis dan praktis bagi kegiatan pendistribusian produk tersebut, hal ini dimaksudkan bahwa perusahaan harus dapat memilih jenis dan cara pembungkusan dengan biaya yang relatif murah, akan tetapi dapat memberi kemudahan bagi konsumen untuk membawa dan menyimpannya.

3. Ukuran kemasan hendaklah sesuai dengan kehendak pembeli, misalnya besar kecilnya kemasan tersebut dan bentuknya sesuai dengan kesatuan produk.

4. Kemasan haruslah memberikan aspek deskriptif, yaitu menunjukkan merek, kualitas, yang terdapat dalam produk tersebut.

5. Kemasan hendaknya mempunyai citra dan aspek seni.

Ø Label

Subset dari kemasan, label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang yang memberikan kesatuan dari kemasan. Label juga sangat berkaitan erat dengan pengemasan. Stanton dalam Fandy Tjiptono (1997) menyebutkan bahwa label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual, sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa pula merupakan etiket ( tanda pengenal ) yang dicantelkan pada produk.Menurut Gito Sudarmo ( 1995 ) label merupakan bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan atau penjelasan mengenai barang tersebut ataupun jumlahnya.Secara garis besar terdapat tiga macam label ( Stanton, et al. 1994 ), yaitu :

1. Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan.
2. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi / pembuatan, perawatan / perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik – karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
3. Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk ( product’s judged quality ) dengan suatu huruf, angka, atau dengan kata. Di Amerika, misalnya buah persik dalam kaleng diberi label kualitas A, B, C, dan D.

Ø Layanan Pelengkap

Pada saat ini banyak produk yang tidak dapat lepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti ( jasa murni ) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariatif antara tipe bisnis yang satu dengan yang lainnya, tetapi pada umumnya memiliki layanan pelengkap yang hampir sama.Menurut Lovelock dalam Fandy Tjiptono ( 1997 : 107 ) mengklasifikasikan layanan pelengkap menjadi delapan kelompok, yaitu :

1. Informasi. Misalnya jalan / arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk / jasa, harga, instruksi mengenai penggunaan produk inti ataupun layanan pelengkap, peringatan ( warnings ), kondisi penjualan / layanan, pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.
2. Konsultasi. Seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen / teknis.
3. Order Taking. Meliputi aplikasi ( keanggotaan di klub atau program tertentu, jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi seperti perguruan tinggi, order entry, dan reservasi seperti tempat duduk, meja ruang, dan fasilitas yang terbatas seperti pameran )
4. Hospitality. Diantaranya sambutan, toilet, fasilitas menunggu, sekurity, transportasi, dan perlengkapan kamar mandi.
5. Caretaking. Terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa ( parkir kendaraan roda dua atau empat, penitipan tas dan lain – lain, serta perlindungan atas barang yang telah dibeli pelanggan ( pengemasan, transportasi, instalasi, reparasi, upgrade, inovasi, dan pemeliharaan preventif ).
6. Exceptions. Meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah dan restitusi ( pengembalian uang, kompensasi, dan sebagainya ).
7. Billing. Meliputi laporan periodik, faktur untuk transaksiindividual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan junlah rekening dan self-billing.
8. Pembayaran. Berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atyas rekening nasabah, serta kontrol dan verifikasi.

Ø Jaminan ( Garansi )

Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana mestinya, tidak seperti yang diharapkan, tidak seperti yang dijanjikan. Jaminan bisa berupa kualitas produk, reparasi, ganti rugi ( uang kembali atau produk ditukar ), dan sebagainya.jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak tertulis. Pada saat ini jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk – produk tahan lama.

2.2.4 Perilaku Konsumen

Loudon dan Della Bitta dalam buku Mangkunegara, mengartikan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang atau jasa.

Sedangkan Mangkunegara mengartikan perilaku konsumen sebagai suatu tindakan – tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa ekonomis yang dipengaruhi lingkungan.

Disamping itu menurut James. F. Angel dan Roger D. Blackwell (1996) dalam mendefinisikan perilaku konsumen sebagai kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan barang – barang dan jasa – jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut.

Secara umum perilaku konsumen dapat digambarkan seperti dalam gambar atau pola dibawah ini :

Gambar tersebut memperlihatkan bahwa perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya beberapa bentuk interaksi antara faktor – faktor lingkungan di satu pihak, individu dipihak lain. Suatu contoh seorang konsumen telah melihat produk shampo clear di suatu tempat ( faktor lingkungan ) dan ia membutuhkan shampo untuk keramas, tetapi dengan shampo yang sesuai dengan jenis rambutnya dan sesuai dengan kemampuan keuangannya. Interaksi yang terjadi seperti ilustrasi diatas mengakibatkan adanya perilaku konsumen dalam bentuk diambilnya suatu keputusan pembelian terhadap shampo clear tersebut.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen terdapat dua elemen penting, yaitu 1) proses pengambilan keputusan dan 2) kegiatan fisik, yang semuanya melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang – barang dan jasa – jasa ekonomis.

2.2.5 Model Perilaku Konsumen

Suatu model dikembangkan untuk berbagai macam penggunaan tetapi tujuan utama dari pengembangan perilaku konsumen adalah :

1. Membantu kita mengarahkan teori yang mengarahkan penelitian tentang perilaku konsumen.

2. Sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.

Pembahasan mengenai perilaku konsumen dalam sebuah model yang menyeluruh telah dikemukakan oleh John A. Howard pada tahun 1963, tetapi model ini baru dipublikasikan dalam buku “ The Theory of Buyer Behaviour “ ditahun 1969 oleh John A. Howard dan Jagdish N Sheth, sehingga lebih dikenal sebagai model perilaku konsumen Howard dan Sheth ( Basu Swasta, 1982 ).

Model perilaku konsumen Howard dan Sheth menjelaskan mengenai bagaimana suatu input tertentu bisa menghasilkan suatu output tertentu pula, maka diperlukan adanya informasi dan proses pengambilan keputusan yang melibatkan motivasi, persepsi dan proses belajar seseorang. Model Howard – Sheth tentang perilaku konsumen berisi empat elemen pokok :

1. Input ( Variabel rangsangan / stimuli )

2. Susunan hipotetis ( Hypothetical Constructs ).

3. Output ( Response Variables ).

4. Variabel – variabel eksogen ( Exogeneous Variables ).

Keterangan :

1. Input ( Variabel rangsangan / stimuli )

Variabel input dari model Howard – Sheth adalah berupa dorongan ( stimuli ) yang ada dalam lingkungan konsumen. Sejumlah pendorong tersebut bersifat komersial ataupun sosial. Dorongan komersial berasal dari pemasaran perusahaan, yaitu dorongan yang berupa barang ( produk ) yang berkaitan dengan harga, mutu, tampilan produk dan ketersediaan produk tersebut dipasar. Disamping itu terdapat pula stimuli simbolik yang meliputi hal – hal yang berhubungan dengan kegiatan periklanan yang telah dilakukan perusahaan.

Sedangkan dorongan yang bersifat sosial dimaksudkan sebagai komunikasi dari mulut ke mulut ( Word of Mouth ) yang terjadi di dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, dimana hal ini merupakan input yang sangat efektif untuk suatu keputusan pembelian.

2. Susunan Hipotetis ( Hypothetical Constructs ).

Susunan hipotetis merupakan proses intern dari konsumen, yang menggambarkan proses hubungan antara input dan output pembelian. susunan hipotetis terdiri dari dua bagian, yaitu :

1. Susunan pengamatan atau pandangan ( perceptual construct ), yang terdiri atas perhatian, perhatian ini dipengaruhi oleh dorongan yang bersifat ganda / ambigu ( stimulus ambiguity ) dan oleh sikap, bias pengamatan dan penyelidikan konsumen.
2. Susunan belajar ( learning construct ) yang terdiri atas motif, pemahaman merek, kriteria pemilihan, maksud dan tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan yang akan diperoleh.

3. Output ( Response variables )

Sebagai hasil dari model Howard – Sheth adalah variabel tanggapan ( response variables ) yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuan ( intention ) adalah kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang disukainya. Sikap merupakan penilaian konsumen tentang kemampuan merek tertentu dari suatu produk dalam memuaskan keinginannya. Pemahaman mengenai suatu produk adalah sejumlah informasi yang dimiliki konsumen tentang suatu produk tertentu

4. Variabel – variabel Eksogen ( Exogeneous variables )

Dalam model Howard – Sheth terdapat variabel – variabel eksogen yang ikut mempengaruhi perilaku konsumen, variabel – variabel tersebut adalah :

1. Pentingnya keputusan pembelian
2. Sifat kepribadian
3. Status keuangan
4. Waktu
5. Faktor sosial dan organisasi
6. Kelas sosial
7. Kebudayaan

Selanjutnya dalam model Howard – Sheth mengemukakan mengenai pengambilan keputusan yang terdiri atas tiga proses, yaitu :

1. Pemecahan masalah yang luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan kriteria pemilihan.
2. Pemecahan masalah yang terbatas, yaitu suatu situasi yang menunjukkan bahwa pembeli telah memakai kriteria pemilihan, tetapi ia belum memutuskan merek apa yang terbaik baginya.
3. Pemecahan masalah yang berulangkali, yaitu pembeli telah menggunakan kriteria pemilihan dan telah pula menetapkan produk pilihannya.

Jadi secara ringkas dapat ditarik kesimpulan bahwa model Howard – Sheth menitikberatkan pada pembelian selama satu periode. Model tersebut memperlihatkan bahwa seseorang mempunyai motif, pandangan dan dapat mengambil keputusan melalui proses belajar. Dengan dilakukannya pembelian ulang, maka proses keputusannya menjadi lebih sederhana.

Model Howard – Seth ini dapat digambarkan seperti dibawah ini :

Perilaku konsumen merupakan kunci penting dalam penyusunan strategi pemasaran yang tepat, dengan kata lain perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen yang akan digunakan dalam menyususn strategi pemasaran yang tepat. Oleh karena itu, kerangka berpikir dari pembahasan perilaku konsumen harus didasarkan pada tujuan tersebut. Assael dalam Sutisna ( 2003 ) secara jelas menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen bisa dipelajari yang dapat menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli. Terdapat tiga factor pertama adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal – hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia.

Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan – pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, dapat didasari oleh banyak pertimbangan.

Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau disebut juga strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu – satunya variabel dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli – stimuli pemasaran seperti iklan, kemasan dan lain – lainnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan.

Strategi yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk yang ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan bagaiman melakukan distribusi produk kepada konsumen.Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respons konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan.

Dari uraian diatas dapat digambarkan suatu bagan model perilaku konsumen seperti di bawah ini :

Gambar 2.3

Model Perilaku Konsumen

2.2.6 Keputusan Pembelian

Menurut Assael dalam Sutisna ( 2003 ) keputusan pembelian diartikan sebagai suatu tindakan atau perilaku konsumen untuk melakukan pembelian yang diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan ( need arousal )

Keterangan :

Suatu proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen diawali oleh disadari tentang adanya masalah ( problem recognition ). Selanjutnya jika sudah disadari maka konsumen akan mulai mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya, proses pencarian ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen melakukan seleksi atas alternatif – alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak atau pikiran konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli.

Mowen secara terperinci menjelaskan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, terbagi dalam tiga perspektif pengambilan keputusan

Dengan dibelinya merek produk tertentu, proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian ( post purchase evaluation ). Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen akan merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Dampak dari evaluasi ini sangat vital, karena jika konsumen merasa puas maka pada saat atau pada masa akan datang konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang begitu pula sebaliknya.

Disamping gambar bagan diatas terdapat pula model 5 tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen, seperti gambar bagan di bawah ini

Keterangan :

1. Pada tahap ini konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan melakukan proses pengambilan keputusan.

2. Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan ( pencarian internal ) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan ( pencarian eksternal ).

3. Bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merek yang bersaing dan membuat pertimbangan nilai yang terakhir.

4. Dalam tahap ini membentuk proferensi diantara merek – merek dalam kelompok pilihan.

5. Setiap pembelian produk konsumen akan mengalami suatu tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian pemasaran.

Selain model diatas, Engel dan Blackwell juga telah mengembangkan suatu model untuk menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang menyebabkan terjadinya suatu keputusan pembelian. model ini menggambarkan dengan jelas mulai timbulnya kebutuhan sampai tahap akhir dari suatu pembelian, yaitu penilaian setelah pembelian. pendekatan ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan konsumen. Model ini mempunyai 2 versi, yaitu High Involment dan Low Involvement. Perbedaan antara keduanya terletak pada keterlibatan pribadi seseorang, kuat tidaknya hubungan antara produk yang dibeli dengan ego seseorang atau besar tidaknya resiko yang timbul jika keputusan yang diambil keliru.

1. High Involvement.

Pada High Involvement, produk yang dibeli mempunyai hubungan erat atau tinggi dengan ego seseorang, dikarenakan harga produk tersebut mahal, ciri – ciri produk yang komplek, dan adanya resiko yang tinggi apabila terjadi kesalahan pengambilan keputusan. Contohnya untuk pembelian rumah, mobil, parfum dan sebagainya. Pendekatan ini dilakukan melalui beberapa tahap yang terdiri dari input, information, decision process, dicision process variables.

Namun inti dari pendekatan ini adalah pada komponen decision process, yaitu: 1) need recognition, 2) information search, 3) alternatif search, 4) choice, 5) outcome.

Pada High Involvement ini, menunjukkan adanya rangkaian aktivitas yang cukup lengkap dari konsumen dalam pemecahan yang luas, dengan keterlibatan konsumen yang tinggi pada proses pembelian.

Konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi adalah seseorang yang sangat memperhatikan perbedaan – perbedaan antara merek – merek tertentu, dan bersedia mengeluarkan energi untuk mempertimbangkan segala sesuatu mengenai merek tersebut. Konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi lebih dari sekedar penerima informasi yang pasif, tetapi ia lebih cenderung mengevaluasi secara kritis implikasi – implikasi negatif dan positif yang diterima. Sikap terhadap merek tertentu dibentuk dari kepercayaan yang dikembangkan konsumen dari evaluasi kritis seperti diatas.

2. Low Involvement.

Pada Low Involvement, tidak terjadi hubungan yang erat antara produk yang dibeli dengan ego seseorang, atau dapat dikatakan hubungan tersebut lemah. Contohnya pada pembelian tissue, makanan kecil dan sebagainya. Model ini menggambarkan keterlibatan yang rendah pada proses keputusan pembelian pada seorang konsumen.perbedaannya dengan High Involvement adalah terletak pada pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen, dalam Low Involvement pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen sangat jarang diperlukan atau bahkan tidak sama sekali. Konsumen hanya menggunakan kriteria evaluasi sangat sedikit, sehingga bisa dikatakan langsung pada tahap pemilihan, oleh karena itu jika evaluasi terhadap pembelian memberikan hasil yang baik, maka hasil tersebut akan memberikan pengaruh yang positif pada pembelian berikutnya ( konsumen akan melakukan pembelian ulang ). Menurut Schiffman dan Kanuk ( 1992 ) keputusan pembelian merupakan suatu keputusan atau penetapan pilihan dari dua atau lebuh alternatif pilihan, sehingga keputusan pembelian dapat diartikan sebagai penetapan pilihan oleh konsumen terhadap dua atau lebih alternatif pilihan untuk memenuhi kebutuhannya.

2.3 Hubungan Atribut produk dengan Keputusan Pembelian

Kegiatan pemasaran berkembang dengan cepat akhir – akhir ini. Persaingan bukanlah antara apa yang diproduksi berbagai perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa yang mereka tambahkan dalam pabrik mereka tersebut dalam pengemasan, mutu produk, iklan, konsultasi bagi pelanggan dan hal – hal lain yang orang anggap penting. Dari beberapa hal diatas maka tersirat bahwa atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) yang terdiri dari mutu, merek, kemasan, dan label memegang satu peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kepuasan konsumen akan suatu produk yang berdampak pada dilakukannya pembelian ulang terhadap produk tersebut. Dari uraian tersebut dapat ditarik suatu hubungan antara pengaruh atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

2.4. Kerangka Pemikiran

Pada penelitian ini peneliti menggunakan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 sebagai populasi, oleh karena itu peneliti memberikan kuesioner yang akan diisi oleh sampel. Hal ini perlu dilakukan sebagai langkah awal untuk mengetahui bagaimana pengaruh atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap keputusan pembelian. Untuk mempermudah penelitian, maka peneliti menggunakan kerangka pemikiran seperti di bawah ini :

Gambar 2.6

Kerangka pemikiran Penelitian

Penjelasan :

Pengaruh Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) dalam pengambilan keputusan oleh konsumen dalam penelitian ini dipandang oleh peneliti sebagai suatu fenomena yang menarik. Untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) ini, maka peneliti diharuskan mengetahui dan memahami secara teoritis elemen – elemen dalam penelitian yang berhubungan dengan Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) dan konsumen. Setelah mengetahui dan memahami secara teoritis, maka peneliti membuat konsep – konsep dan hipotesis penelitian yang merupakan unsur dari elemen – elemen penelitian yang dilambangkan dengan rumus Y = f( X1, X2, X3, X4 ).

Arti dari lambang – lambang atau huruf – huruf dari rumus diatas adalah sebagai berikut :

Y Melambangkan Pengambilan Keputusan Pembelian oleh konsumen.

X1 Melambangkan variabel pertama dalam penelitian yaitu Mutu.

X2 Melambangkan variabel kedua dalam penelitian yaitu Merek.

X3 Melambangkan variabel ketiga dalam penelitian yaitu Kemasan.

X4 Melambangkan variabel keempat dalam penelitian yaitu Label.

Sehingga arti dari rumus secara keseluruhan adalah “ Bagaimana pengaruh Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terhadap pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen “.

Selanjutnya peneliti melakukan pengujian hipotesis mengenai dugaan sementara terhadap konsep – konsep yang telah dibuat melalui proses operasionalisasi sehingga didapat y = f( x1, x2, x3,x4 ) yang merupakan hasil pengukuran dari uji hipotesis. Hasil dari yang didapat ini dapat dikatakan sebagai hasil dari penelitian ini

Sedangkan secara terperinci mengenai fenomena yang diteliti, yaitu Atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ), peneliti menggunakan alur pemikiran seperti gambar bagan dibawah ini :

Gambar 2.7

Berdasarkan alur pemikiran tersebut, maka atribut produk ( mutu, merek, kemasan, dan label ) terdiri dari empat elemen yaitu mutu, merek, kemasan,dan label. Keempat faktor tersebut dapat diukur serta dianalisis sejauh mana tingkat pengaruhnya atau seberapa besar derajat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, peneliti menganalisis dengan menggunakan metode korelasi berganda dan regresi linear berganda untuk melihat derajat pengaruhnya serta menggunakan analisis regresi parsial untuk menentukan variabel manakah yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian.

2.5. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta – fakta yang empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi secara singkat hipotesis juga dapat dikatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian.

Menurut Sugiyono ( 2001: 51 ) bentuk hipotesis penelitian dibagi menjadi tiga macam, yaitu :

1. Hipotesis Deskriptif. Merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah deskriptif

2. Hipotesis Asosiatif. Merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah asosiatif.

3. Hipotesis Komparatif. Merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah komparatif

Rumusan masalah yang ada pada penelitian ini adalah rumusan masalah yang mempunyai bentuk asosiatif ( suatu masalah penelitian yang melihat hubungan / pengaruh dua variabel atau lebih ) oleh karena itu dalam penelitian ini hipotesisnya adalah sebagai berikut :

1. Diduga ada pengaruh signifikan antara variabel mutu produk ( X1 ), variabel merek ( X2 ), variabel kemasan ( X3 ), dan variabel label produk ( X4 ) secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian shampo Clear pada mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002.

2. Diduga variabel mutu ( X1 ) berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian ( Y ) shampo Clear pada mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 .

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini termasuk dalam ruang lingkup manajemen pemasaran, mengenai pengukuran pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian shampo clear pada mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002.

3.2 Definisi Operasional Variabel

Untuk memudahkan dalam memahami dan menganalisis, maka peneliti menggunakan istilah – istilah yang telah lazim dalam dunia perekonomian, khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan perilaku konsumen, maka peneliti mendefinisikan beberapa variabel yang digunakan sebagai berikut :

1. Produk : Philip Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk-produk ini meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Produk sendiri jika dilihat dari penggunaannya (Kotler, 2003:411), dapat dibedakan menjadi barang konsumsi (consumer goods) dan produk industrial (industrial goods). Barang konsumsi (consumer goods) dibedakan menjadi convinence goods, shopping goods, dan specialty goods. Sedangkan produk industrial (industrial goods) terdiri dari material and parts; capital items; dan supplies and business services. Convinence goods merupakan barang yang biasanya dibeli secara berulang, secara cepat, seringkali tanpa perncanaan, dan dengan upaya yang minimum. Contoh dari barang ini antara lain: sabun, shampo, rokok, koran, dll. Shopping goods merupakan barang yang dalam pembeliannya memerlukan proses seleksi, dimana konsumen akan membandingkan karakteristik barang tersebut berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contoh dari barang ini antara lain barang fashion, ponsel, mobil bekas,dll. Specialty goods merupakan barang-barang yang memiliki karakteristik yang unik atau identifikasi merk (brand identification) yeng menyebabkansejumlah pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya antara lain arloji, peralatan audio, dll. Barang industrial (industrial goods) juga dibedakan menjadi tiga macam barang yaitu bahan baku dan suku cadang (material and parts) yang merupakan bahan mentah, barang setengah jadi, dan suku cadang. Jenis kedua dari barang industrial ialah barang modal (capital items) yaitu barang-barang yang tahan lama yang memfasilitasi pembuatan barang jadi (finished goods). Sedangkan jenis ketiga dari barang industrial ialah perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and business services); yaitu barang-barang yang berumur pendek dan jasa yang memfasilitasi produksi barang jadi.

2. Mutu : Keseluruhan ciri atau sifat barang dan jasa yang berpengaruh kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat

3. Merek : Nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi hal – hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan produk pesaing.

4. Kemasan : Seluruh wadah atau pembungkus suatu produk.

5. Label : Subset dari kemasan, label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang yang memberikan kesatuan dari kemasan

6. Keputusan Pembelian : Suatu tindakan yang dilakukan konsumen setelah melakukan proses pengambilan keputusan.

Definisi operasional variabel diatas dapat diklasifikasikan dalam bentuk tabel yang bertujuan untuk memudahkan peneliti dalam menyusun kuesioner. Tabel tersebut seperti yang tertera di bawah ini :

Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel

Sumber : Data Penelitian Diolah

3.3 Jenis Penelitian dan Lokasi Penelitian

3.3.1 Jenis Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui pengaruh atribut produk dan variabel – variabel dari atribut produk yang dominan terhadap keputusan pembelian Shampo Clear dikalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002, maka penelitian ini menggunakan metode penelitian Survai.

Masri Singarimbun (1989:3) menyebutkan terdapat lima macam jenis penelitian, yaitu (1) penelitian survey, (2) eksperimen, (3) grounded research, (4) kombinasi pendekatan kuantitatif dan kualitatif, dan (5) analisis data sekunder.

Di dalam penelitian ini, jenis penelitian yang digunakan merupakan penelitian survey. Penelitian survei merupakan suatu jenis penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun : 1995)

Penelitian survei dapat digunakan untuk 7 (tujuh) maksud tertentu (Singarimbun: 1995), yaitu : (1) penjajagan (explorative) (2) deskriptif, (3) penjelasan (explanatory/confirmatory), (4) evaluasi yang terdiri evaluasi formatif (dimana evaluasi dilakukan ketika program masih berjalan untuk mengetahui umpan balik dan memperbaiki program tersebut) dan evaluasi sumatif (dimana evaluasi dilakukan pada akhir program untuk mengetahui apakah tujuan program telah tercapai) ,(5) prediksi atau peramalan,(6) penelitian operasional, dan (7) pengembangan indikator sosial.

Berdasarkan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui pengaruh atribut produk dan variabel – variabel dari atribut produk yang dominan terhadap keputusan pembelian Shampo Clear dikalangan mahasiswa Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002, maka penelitian ini menggunakan metode penelitian Survai dengan tujuan eksplanatori ( penjelasan ).

Jenis penelitian survai dengan tujuan explanatori menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi (1989), penelitian explanatori dimaksudkan untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel – variabel melalui pengujian hipotesa. Hubungan kausal adalah hubungan yang bersifat sebab akibat, jadi didapat adanya variabel independen ( variabel yang mempengaruhi ) dan adanya variabel dependen ( variabel yang dipengaruhi ).

Menurut Burrough dalam Arikunto ( 1998:69 ) bahwa penelitian hipotesa penting dilakukan bagi penelitian untuk menghitung sesuatu ( Magnitude ), penelitian tentang perbedaan ( differencies ), dan penelitian hubungan ( Relationship )

3.3.2 Lokasi Penelitian

Adapun lokasi penelitian yaitu pada Fakultas Ekonomi Brawijaya beralamatkan di Jalan M.T. Haryono 165 Malang - Jawa Timur.

3.4 Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini adalah subyek darimana suatu data diperoleh. Sumber data berupa benda, hal atau orang dimana peneliti mengamati, membaca dan bertanya tentang data yang nantinya akan digunakan sebagai sumber data. Sumber data terdiri dari:

1. Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari sumbernya. Data ini diambil dan dicatat untuk pertama kalinya. Adapun data primer yang digunakan adalah jawaban kuesioner yang disebarkan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002.

Data sekunder yaitu Data sekunder merupakan data yang tidak dihasilkan sendiri pengumpulannya oleh peneliti. Data sekunder dalam penelitian ini bersumber dari jurnal, hasil penelitian individual observator lain, majalah, kepustakaan dan media lainnya.

2. Data sekunder yaitu data yang tidak dihasilkan sendiri pengumpulannya oleh peneliti. Data sekunder yang digunakan dalam skripsi ini adalah data jumlah mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang Tahun Angkatan 2002 yang masih aktif pada Bagian Pengajaran Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang, majalah, buku – buku yang relevan, laporan penelitian, dll.

3.5 Populasi dan sampel

3.5.1 Populasi

Populasi merupakan himpunan (yang lengkap atau sempurna) dari semua unit observasi yang mungkin. Istilah lengkap atau sempurna mempunyai pengertian bahwa definisi populasi suatu studi harus dinyatakan sedemikian rupa sehingga tidak menimbulkan salah pengertian.

Menurut Sugiyono ( 2001: 72 ) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek / subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditaik kesimpulan.

Adapun populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 yang berjumlah 604 orang mahasiswa dengan rincian sebagai berikut :

— Mahasiswa Jurusan IESP Minat Studi Pembangunan : 111 Mahasiswa

— Mahasiswa Jurusan Akuntansi : 224 Mahasiswa

— Mahasiswa Jurusan Manajemen : 269 Mahasiswa

3.5.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2000 : 73) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002. Sampel diambil dengan menggunakan pendekatan Slovin. Dari 604 anggota populasi, didapatkan jumlah sampel sebanyak 86 orang mahasiswa.

Untuk menentukan ukuran sampel, peneliti menggunakan pendapat Slovin dalam Husein Umar ( 2003:78) yaitu :

Dimana :

N = jumlah populasi

n = jumlah sampel

e = batas nilai kesalahan pengambilan sampel sebesar 10%

Adapun jumlah populasi mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 adalah sebesar 604 orang, sehingga perhitungan sampelnya menurut rumus diatas yaitu :

= 85,79 dibulatkan menjadi 86

Sehingga sampel dalam penelitian ini berjumlah sebesar 86.

:

Populasi dalam penelitian ini yaitu semua mahasiswa Strata – 1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang tahun Angkatan 2002 yang berjumlah 604 mahasiswa dengan rincian sebagai berikut :

• 224 Mahasiswa

  :

  Mahasiswa Jurusan IESP Minat Studi Pembangunan 111 Mahasiswa

• 269 Mahasiswa

  :

  Mahasiswa Jurusan Akuntansi
• Mahasiswa Jurusan Manajemen

Sampel dari penelitian ini berjumlah 86 mahasiswa, yang didapat dari penghitungan menggunakan rumus Slovin yaitu, sebagai berikut :

= 85,79 dibulatkan menjadi 86

Sehingga sampel yang digunakan dalam penelitian ini sejumlah 86 mahasiswa

Pembagian pengambilan sampel dilakukan secara proporsional untuk setiap jurusan, dengan menggunakan rumus Nazir ( 1999 : 361 ) sebagai berikut :

Dimana : = Ukuran Sampel yang harus diambil.

= Ukuran Sampel Keseluruhan

= Ukuran Sub Populasi ke i.

= Ukuran Populasi.

dengan rumus diatas maka didapat :

• Mahasiswa Jurusan IESP Minat Studi Pembangunan : 111 Mahasiswa

Maka : dibulatkan menjadi 16 mahasiswa.

• :

  224 Mahasiswa

  Mahasiswa Jurusan Akuntansi

Maka : dibulatkan menjadi 32 mahasiswa.

• Mahasiswa Jurusan Manajemen

Maka : dibulatkan menjadi 38 mahasiswa

Dari jumlah sampel masing – masing angkatan tersebut diambil dengan cara purposive sampling. Peneliti membagikan kuesioner kepada sampel dimaksud yang ditemui dengan kriteria – kriteria yang telah ditentukan..

3.6 Metode Pengambilan Sampel

Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel. Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling, namun pada dasarnya teknik sampling dibagi menjadi dua, yaitu Probability Sampling dan Non Probability Sampling. Perbedaan antara probability sampling dan non probability sampling yakni pada probability sampling responden memiliki kesempatan yang sama untuk diberikan pertanyaan/ kuesioner, sedangkan pada non probability sampling responden tidak memiliki kesenpatan yang sama untuk diberikan pertanyaan/ kuesioner.Yang termasuk dalam Probability Sampling meliputi, simple random, proportionate stratified random, disproportionate stratified random, dan area random. Sedangkan yang termasuk dalam kategori non probability sampling meliputi, sampling sistematis, sampling kuota, sampling aksidental, purposive sampling, sampling jenuh, dan snow ball sampling.

Pengambilan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling (Sugiyono dalam Riduwan:2003). Menurut Riduwan (2003) pendekatan pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

Ø Purposive Sampling

Pengambilan sampel yang dilakukan dengan cara menetapkan secara sengaja menetapkan kriteria atau pertimbangan-pertimbangan tertentu berdasarkan tujuan dalam penelitian.

Dalam penelitian ini, kriteria yang dapat dijadikan sampel ialah sebagai berikut:

1. Mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002,

2. Mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002, yang telah memakai ataupun pernah memakai Shampo Clear.

3.7 Teknik Pengumpulan Data

Kegiatan pengumpulan data merupakan kegiatan penting karena dari kegiatan ini akan diperoleh data yang disajikan sebagai hasil penelitian. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Studi pustaka adalah suatu metode pengumpulan data dengan cara melaksanakan penggalian data dari berbagai literatur, karya ilmiah, majalah, koran-koran dan sebagainya yang berkaitan dengan pelayanan dan kepuasan pelanggan.

2. Studi lapangan adalah metode pengumpulan data yang dilaksanakan di lokasi obyek penelitian secara langsung maupun di tempat lain yang ada kaitannya dengan pokok pembahasan. Studi lapangan dilaksanakan dengan cara :

§ Wawancara. Pengumpulan data ini dilakukan dengan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan untuk mendapatkan data dan keterangan yang berlandaskan pada tujuan penelitian, dalam hal ini bagian pengajaran Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.

§ Obvervasi. Cara pengumpulan data menggunakan observasi dilakukan bila obyek penelitian bersifat perilaku manusia, proses kerja, gejala alam dan responden kecil. Dalam penelitian ini yang menjadi obyek penelitian, yaitu mengenai perilaku manusia.

§ Kuesioner. Cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan pada responden yang akan diteliti untuk diisi. Menurut Riduwan (2003:52), angket merupakan daftar pertanyaan yang diberikan kepada orang lain (responden) yang bersedia memberikan respon sesuai dengan keinginan pengguna.

Dalam penelitian ini kuesioner diserahkan langsung pada responden di lokasi penelitian. Daftar pertanyaan yang diajukan pada mahasiswa bertujuan untuk mendapatkan informasi atau keterangan tentang pengaruh atribut produk shampo Clear . Oleh karena itu kuesioner dibagi menjadi 5 bagian yaitu :

Bagian 1 mengenai penilaian mutu produk shampo Clear.

Bagian 2 mengenai Penilaian merek shampo Clear.

Bagian 3 mengenai penilaian kemasan shampo Clear.

Bagian 4 mengenai penilaian label shampo Clear.

Bagian 5 mengenai keputusan pembelian shampo Clear.

Bagian 1, 2, 3, 4, dan 5 masing – masing memiliki 3 pertanyaan. Kuisioner yang dibagikan jika dilihat dari jenisnya ialah kuisioner kombinasi terbuka (pada poin-poin mengenai Brand Awareness) dan kuesioner terstruktur, dimana kuesioner yang pilihan jawaban pertanyaan sudah disediakan, responden tinggal memberi tanda atau mengisi skala-skala yang sudah ditentukan ( pada poin-poin Atribut Produk ).

Dalam menentukan ukuran untuk masing-masing pertanyaan, peneliti membagi respondennya kedalam interval atas dasar sikapnya pada obyek atau tindakan tertentu. Skala jenis ini bertujuan untuk membedakan antara kategori-kategori dalam satu variabel dengan asumsi bahwa ada urutan skala. Angka-angka ordinat adalah menunjukkan peringkat, sedangkan teknik skala yang digunakan untuk mengukur jawaban responden adalah skala Likert, skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang suatu fenomena sosial. Dalam penelitian fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh penelitian yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Skala Likert dalam penelitian ini terdiri dari : Bagian harapan diberi bobot 1 untuk Jawaban Sangat Tidak Setuju (STS), bobot 2 untuk Jawaban Tidak Setuju (TS), bobot 3 untuk Jawaban Cukup (C­), bobot 4 untuk Jawaban Setuju (S), bobot 5 untuk Jawaban Sangat Setuju (SS).

3.8 Variabel-Variabel Penelitian

Variabel – variabel penelitian merupakan komponen atau elemen dari penelitian yang merupakan bagian dari obyek yang ingin diteliti. Secara teoritis variabel dapat didefinisikan sebagai atribut seseorang, atau obyek yang mempunyai “ variasi “ antara satu orang dengan orang yang lain atau obyek satu dengan obyek yang lain.

Kerlinger ( 1973 ) menyatakan bahwa variabel adalah konstruk ( constructs ) atau sifat yang akan dipelajari. Di bagian lain Kerlinger menyatakan bahwa variabel dapat dikatakan sebagai suatu sifat yang diambil dari suatu nilai yang berbeda ( different values ). Selanjutnya Kidder ( 1981 ), menyatakan bahwa variabel adalah suatu kualitas ( qualities )dimana peneliti mempelajari dan menarik kesimpulan darinya.

Berdasarkan pengertian – pengertian diatas, maka dapat di tarik suatu kesimpulan mengenai pengertian variabel, yakni variabel penelitian adalah suatu atribut atau obyek yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.

Dalam penelitian ini variabel – variabel penelitian terbagi menjadi dua bagian yaitu :

1. Variabel Independen ( Bebas ). Variabel Independen merupakan variabel bebas yang tidak dipengaruhi oleh variabel lain atau dapat dikatakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen ( terikat ). Dalam penelitian ini variabel Independennya adalah sebagai berikut :

1. Variabel Mutu ( X1 ).

2. Variabel Merek ( X2 ).

3. Variabel Kemasan ( X3 ).

4. Variabel Label ( X4 ).

2. Variabel Dependen ( Terikat ). Variabel Dependen merupakan variabel terikat yang dipengaruhi oleh variabel – variabel lain atau dapat dikatakan bahwa variabel dependen ( terikat ) merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini variabel Dependennya adalah :

1. Variabel Keputusan Pembelian ( Y )

3.9 Teknik Analisis Data

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan dua teknik analisis data untuk mempermudah dalam pengolahan dan interpretasi data untuk bab selanjutnya. Dua teknik analisis tersebut yaitu :

1. Analisis Kualitatif : Teknik Analisis ini merupakan teknik yang tidak berupa angka namun merupakan penjabaran atau penggambaran menurut referensi ataupun teori – teori yang ada, yang didapat dari literatur – literatur yang digunakan oleh peneliti.
2. Analisis Kuantitatif : Teknik ini merupakan teknik analisis data yang berupa angka - angka. Angka – angka tersebut merupakan cerminan dari jawaban responden yang diperoleh melalui kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti.metode analisis ini dilakukan dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan dan menginterpretasikan data yang berwujud angka – angka tersebut.

3.10 Proses Penelitian Survai

Penelitian dengan menggunakan metode penelitian survai merupakan salah satu penelitian sosial yang sangat luas penggunaannya. Salah satu ciri khas dari metode penelitian survai adalah data dikumpulkan dari responden yang memiliki jumlah yang banyak dengan menggunakan kuesioner. Wallace ( 1973, 16 ) menyebutkan bahwa proses penelitian survai tidak terlalu berbeda dengan penelitian – penelitian ilmiah lainnya dan merupakan usaha yang sistematis untuk mengungkapkan suatu fenomena sosial yang menarik perhatian peneliti. Oleh Wallace proses penelitian survai dapat digambarkan sebagai suatu proses mentransformasikan lima komponen informasi ilmiah dengan menggunakan enam kontrol metodologis. Lima komponen ilmiah tersebut adalah :

1. Teori.

2. Hipotesis.

3. Observasi.

4. Generalisasi empiris.

5. Penerimaan atau penolakan hipotesis.

Sedangkan enam kontrol metodologis, terdiri atas :

1. Deduksi logika.

2. Interpretasi, penyusunan instrumen, penyusunan skala, dan penentuan sampel.

3. Pengukuran penyederhanaan data.

4. Pengujian hipotesis.

5. Formulasi konsep, formulasi proposisi dan penataan proposisi.

6. Inferensi logika.

Penelitian survai dimulai dengan munculnya minat peneliti terhadap suatu fenomena sosial tertentu, dalam penelitian ini yaitu fenomena pengaruh atribut produk shampo Clear terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen.dari fenomena diatas maka peneliti menyusunnya dengan menggunakan informasi ilmiah yang telah tersedia dalam literatur.

Proses penelitian survai dapat dijelaskan melalui diagram di bawah ini :

Gambar 3.1

Proses Penelitian Survai

Interpretasi, penyusunan instrumen, penyusunan skala, dan penentuan sampel.

3.11 Uji Instrumen Data

Instrumen dalam pengumpulan data yang baik dapat digunakan untuk mengumpulkan data yang lebih objektif. Syarat pengumpulan data yang baik adalah validitas dan reliabilitas. Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendy, validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang hendak diukur.

3.11.1 Uji validitas

Menunjukkan sejauh mana tingkat ketepatan penggunaan alat ukur tersebut terhadap gejala apa yang ingin diukur (Singarimbun dan Effendi,1995). Cara menguji validitas adalah dengan menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total dengan menggunakan rumus teknik korelasi ‘product moment’, yang rumusnya sebagai berikut (Singarimbun dan Effendi,1989:137) :

Rumus r =

keterangan:

r = korelasi nilai

= skor pertanyaan

= skor total

N=jumlah elemen / atribut

Uji validitas dapat dicapai apabila terdapat kesesuaian antara bagian-bagian instrumen dengan bagian instrumen secara keseluruhan. Selanjutnya untuk mengetahui tingkat validitasnya diperoleh dengan membandingkan probabilitas nilai r hitung dengan alphanya. Bila probabilitas koefisien korelasinya 0,05 maka alat ukur (instrumen) tersebut dinyatakan valid.

3.11.2 Reliabilitas

Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain suatu angket dikatakan reliabel bila jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji ini menunjukkan konsistensi alat pengukuran gejala yang sama sehingga dapat diandalkan. Keandalan yang dimaksud berarti berapa kalipun variabel-variabel yang terdapat dalam kuesioner yang ditanyakan pada responden maka hasilnya tidak akan menyimpang terlalu jauh dari jawaban rata-rata untuk jawaban variabel tersebut atau konsisten dari waktu ke waktu.

Pengukuran reliabilitas pada dasarnya dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu :

1. Repeated measure atau ukur ulang. Disini seseorang ( responden ) akan diberikan pertanyaan yang sama pada waktu yang berbeda ( misalkan dengan tenggang waktu sebulan, dua bulan dan seterusnya ), dari jawaban – jawaban tersebut dapat dilihat apakah seseorang ( responden tersebut tetap jawabannya. Jika tetap maka dapat dikatakan reliabel.
2. One Shot atau pengukuran satu kali. Disini pengukuran hanya dilakukan satu kali kemudian hasilnya dibandingkan dengan hasil pertanyaan yang lain.

Pada penelitian ini peneliti menggunakan One Shot atau pengukuran yang dilakukan sekali.

Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya yang berjudul Riset Pemasaran menyebutkan bahwa reliabilitas adalah tingkat kemantapan atau kosistensi suatu alat ukur yang digunakan dalam suatu penelitian. Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan ( Arikunto, 1998 : 133 ). Untuk menguji tingkat reliabilitas maka menggunakan rumus Alpha Cronbach (α) sebagai berikut :

r₁₁=

Di mana :

r₁₁ = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

σ_b² = jumlah varians butir

σ_t² = varians total

(Arikunto, 1993)

Menurut Malhotra (1995:308) suatu instrumen dapat dikatakan reliabel apabila memiliki koefisien keandalan (reliabilitas) sebesar 0,6 atau lebih. Arikunto ( 1998 : 136 ) menentukan kriteria pembagian indeks reliabilitas adalah sebagai berikut :

Tabel 3.2

Kriteria Pembagian Indeks Reliabilitas

Interval	Kriteria Pembagian
< 0,200	Sangat Rendah
0,200 – 0,399	Rendah
0,400 – 0,599	Cukup
0,600 – 0,799	Tinggi
0,800 – 1,00	Sangat Tinggi

Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek. Edisi kedua. Rineka Cipta. Jakarta

Pertama kali data primer yang berasal dari jawaban pelanggan atas kuesioner yang telah disebarkan dikumpulkan dan dibagi menurut dimensinya. Setelah itu dilaksanakan perhitungan tiap-tiap dimensi kualitas dari data-data yang telah dikumpulkan dengan menggunakan rumus-rumus perhitungan yang ada.

3.12 Metode Analisis Data

Peneliti dalam menganalisis data penelitian ini menggunakan 8 macam metode analisis data yaitu :

1. Analisis Tabulasi Sederhana : Analisis ini bertujuan untuk melihat persentase responden dalam memilih kategori tertentu. Dalam analisis tabulasi sederhana ini, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase, menggunakan rumus sebagai berikut :

P =

Dimana :

P = persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu

fi = banyaknya jumlah responden

Tujuan dari tabulasi sederhana ini adalah memberi gambaran mengenai data – data yang didapat dari kuesioner yang bersifat menggambarkan karakteristik tertentu dari responden.

2. Korelasi Berganda : Metode ini bertujuan/ digunakan untuk mengukur atau menguji hipotesis tentang hubungan dua variabel independen atau lebih secara bersama – sama dengan satu variabel dependen ( Sugiyono, 2001 : 149 ). Korelasi berganda dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Untuk memudahkan proses penghitungan dan menyingkat waktu penghitungan penulis menggunakan program penghitungan statistik SPSS 11.0

3. Regresi Linear Berganda : Metode ini bertujuan untuk mengukur intensitas hubungan variabel – variabel Independen terhadap variabel Dependen ( Anto Dajan, 1999 : 325 ). Regresi linear berganda dapat ditunjukkan dengan rumus sebagai berikut :

=

Merupakan variabel dependen ; dan merupakan variabel independen, dimana angka – angka yang berada didalam tanda kurung merupakan tanda variabel independennya, sedangkan a, , dan merupakan koefisiennya.

Untuk memudahkan proses penghitungan dan menyingkat waktu penghitungan penulis menggunakan program penghitungan statistik SPSS 11.0

Tahapan penyusunan model regresi berganda pada program SPSS 11.0 adalah sebagai berikut :

a. Menentukan mana yang termasuk variabel bebas ( independent variabel ) dan mana yang termasuk variabel terikat ( dependen veriabel).

b. Menentukan metode pembuatan model regresi( model regresi dalam SPSS 11.0 yaitu Metode Enter, Metode Stepwise, Metode Forward, Metode Backward ). Peneliti menggunakan metode Enter dalam menghitung regresi linear berganda.

c. Menguji asumsi – asumsi pada regresi linear berganda tersebut, dengan menggunakan uji asumsi Normalitas, uji asumsi Linearitas, uji asumsi Heteroskedastisitas, uji asumsi Multikolinearitas.

d. Menguji signifikansi model dengan menggunakan uji t, uji F dan sebagainya.

e. Interpretasi model Regresi Linear Berganda.

4. Uji Asumsi Multikolinearitas. Tujuan digunakannya uji ini adalah menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independent. Jika terdapat atau terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat problem multikolinearitas ( multiko ).

Model regresi yang yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independent ( Singgih Santoso:203 ).

5. Uji Asumsi Heteroskedastisitas. Uji ini bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi / terdapat ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari nilai residual pengamatan satu ke pengamatan yang lain tetap maka disebut dengan Homokedastisitas. Dan jika varians berbeda dari pengamatan satu ke pengamatan yang lainnya maka disebut Heterokedastisitas. Menurut Singgih Santoso dalam bukunya yang berjudul Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik menyebutkan bahwa model regresi yang baik adalah tidak terjadi Heterokedastisitas atau dengan kata lain suatu model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas.

6. Uji Asumsi Normalitas. Uji ini bertujuan menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel dependent, variabel independent atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak.

Suatu model regresi yang baik adalah yang memiliki distribusi data normal atau mendekati normal ( Singgih Santoso: 212 ).

7. Analisis Regresi Parsial : Metode analisis data ini bertujuan untuk melihat atau menentukan variabel – variabel manakah yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Regresi parsial dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

Sedangkan koefisien korelasi parsialnya dapat dihitung dengan menggunakan rumus :

Untuk memudahkan proses penghitungan dan menyingkat waktu penghitungan penulis menggunakan program penghitungan statistik SPSS 11.0.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian

4.1.1 Sejarah Singkat Fakultas Ekonomi Brawijaya Malang.

Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang yang kita kenal saat ini pada awalnya bernama Perguruan Tinggi Ekonomi Malang ( PTEM ). PTEM pertama kali berdiri pada tahun 1957, tepatnya tanggal 27 Juni 1957 oleh Yayasan Perguruan Tinggi Ekonomi Malang dengan Akta Notaris No. 26 tertanggal 15 Agustus 1957. PTEM didirikan dengan tujuan untuk memajukan dan memperkembangkan ilmu pengetahuan pada umumnya dan ilmu ekonomi pada khususnya, sertamembentuk manusia susila yang cakap dan bertanggung jawab serta mempersiapkan tunas – tunas muda guna menjadi ahli – ahli ekonomi yang berguna bagi nusa dan bangsa.

Yayasan PTEM dipimpin oleh Mayor Polak yang ketika itu menjabat sebagai Ketua Jurusan di Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan ( FKIP ) Universitas Airlangga ( Unair ) yang ada di Malang. Pada mulanya kampus tempat kuliah berpencar dan tersebar mulai dari Jl. Ijen dan Jl. Guntur, SMA Tugu, Balai Kota Malang, SPMA Tanjung, Gedung PAAKRI (Jl. Pahlawan Trip), dan sebagainya.

Sejak tanggal 3 Oktober 1961, PTEM meleburkan diri menjadi bagian dari Universitas Brawijaya dan disebut Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya (FEUB). Nama Universitas Brawijaya sendiri merupakan pemberian dari Presiden Soekarno melalui kawat Presiden Republik Indonesia No. 258/K/1961 tertanggal 11 Juli 1961. sebelum kawat tersebut, Universitas Brawijaya bernama Universitas Kotapraja Malang. Universitas Brawijaya menjadi salah satu perguruan tinggi Negeri di Indonesia pada tanggal 5 Januari 1963 dengan Surat Keputusan Menteri PTIP No. 1 Tahun 1963.

Sampai dengan saat ini Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya dengan usia 48 Tahun telah dipimpin oleh 12 orang Dekan, berikut ini peneliti sajikan nama dan masa kepemimpinan 12 Dekan tersebut :

1. Drs. JBAF Mayor Polak ( Januari 1961 – Maret 1963 ).
2. Drs. Abdul Majid Notoatmojo ( 1963 – 1966 ).
3. Drs. Daniel EOH ( April 1966 – Oktober 1966 ).
4. Drs. Robertus Suharno ( 1966 – 1970 ).
5. Drs. Harsono ( 1970 – 1976 ).
6. Dra. O.S. Hastoeti Harsono ( 1976 – 1982 ).
7. Drs. Mohammad Saleh ( 1982 – 1988 ).
8. Drs Ubud Salim, M.A. ( 1988 – 1992 ).
9. Drs Abidin Lating, M.S. ( 1992 – 1998 ).
10. Drs. Umar Burhan, M.S. ( 1998 – 2001 ).
11. Dr. Harry Susanto, S.E., S.U. ( 2001 – 2005 ).
12. Drs. Bambang Subroto, Ak, M.M. ( 2005 – Sampai Sekarang ).

4.1.2 Visi dan Misi Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang

Visi dari Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang adalah menjadi pusat keunggulan ( centre of excellence ) pendidikan tinggi dan pengembangan ilmu pengetahuan, ekonomi, manajemen, dan akuntansi pada tingkat nasional dan internasional berbasis komitmen atas moral dan etika serta didukung oleh pengembangan sumber daya yang berkelanjutan.

Sedangkan misi dari Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang adalah :

• Menghasilkan lulusan yang memiliki keunggulan iman, takwa, ilmu pengetahuan, teknologi, dan keterampilan melalui pendidikan dan riset yang berkualitas tinggi sehingga mampu bersaing dengan lulusan lain secara nasional dan internasional.
• Mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi pada bidang ekonomi, manajemen, dan akuntansi melalui riset berkualitas tinggi berbasis komitmen atas moral dan etika serta didukung oleh pengembangan sumber daya yang berkelanjutan.
• Memberikan pelayanan kepada seluruh masyarakat ( stakeholders ) melalui pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat.

4.1.3 Tujuan Pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

Tujuan Pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang adalah menghasilkan lulusan yang berkualifikasi sebagai berkut :

• Berjiwa Pancasila dan memiliki kepribadian yang tinggi.
• Bersifat terbuka, tanggap terhadap perubahan dan kemajuan ilmu dan teknologi, maupun masalah yang dihadapi, khususnya yang berkaitan dengan bidang ilmu ekonomi, manajemen dan akuntansi.
• Mampunyai kemampuan untuk menerapkan pengetahuan serta keterampilan teknologi yang dimilikinya.
• Menguasai kaidah – kaidah ilmu dan pengetahuan dibidang ekonomi, manajemen, dan akuntansi sehingga mampu menemukan dan menganalisis serta merumuskan cara penyelesaian masalah dalam lingkup keahliannya.
• Mampu mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sesuai dengan bidangnya.

4.1.4 Fasilitas Penunjang Pendidikan

Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang merupakan salah satu Universitas Negeri di Indonesia yang mampu menghasilkan lulusan yang berkualitas tinggi dan memiliki keterampilan yang baik dalam taraf nasional maupun internasional. Ini tidak lepas dari sistem pendidikan yang ada didalam maupun fasilitas – fasilitas yang dimiliki.

Fasilitas – fasilitas yang dimiliki oleh Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang antara lain, yaitu :

1. Internet. Pada Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya terdapat suatu layanan teknologi yaitu internet yang dinamakan Pusyanet yang merupakan kepanjangan dari Pusat Layanan Internet.

2. Pojok Bursa Efek Jakarta ( BEJ ). Layanan ini merupakan salah satu fasilitas yang dimiliki oleh Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang yang diperuntukkan bagi semua mahasiswa Fakultas Ekonomi Brawijaya Malang. Pojok BEJ ini menyediakan semua hal yang berkaitan dengan bidang keuangan, antara lain menyediakan jurnal – jurnal keuangan, laporan keuangan perusahaan yang terdaftar dalam Bursa Efek Jakarta Pusat ( BEJ Pusat ), dan sebagainya.

3. Laboratorium Komputer. Merupakan salah satu bentuk fasilitas yang berkaitan dengan teknologi, diperuntukkan bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang. Laboratorium komputer ini digunakan untuk melaksanakan mata kuliah Aplikasi Komputer dan Statistik ( Aplikom ), selain itu Laboratorium ini juga digunakan mahasiswa Fakultas Ekonomi untuk melakukan pemrograman Kartu Rencana Studi ( KRS ) pada tiap – tiap awal semester.

4. Perpustakaan Fakultas. Merupakan fasilitas yang dimiliki oleh Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang, yang menyediakan kumpulan referensi baik yang berupa buku – buku literatur ekonomi, skripsi, maupun laporan Kuliah Praktek Kerja ( KPK ) mahasiswa. Fasilitas ini seringkali digunakan mahasiswa untuk mencari literatur yang dibutuhkan dalam menempuh mata kuliah yang diambil.

4.2 Jenis Kelamin Responden

Dari jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sejumlah 86 mahasiswa digolongkan menjadi 2 jenis kelamin yaitu laki – laki dan perempuan, dengan rincian jumlah sebagai berikut :

§ Jenis Kelamin Laki – laki : 32 mahasiswa

§ Jenis Kelamin Perempuan : 54 mahasiswa

4.3 Deskripsi Responden

Responden dalam penelitian ini yakni mahasiswa angkatan tahun 2002 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya sejumlah 86 mahasiswa. Dari responden tersebut didapatkan data – data yang dirasa peneliti berhubungan dengan judul penelitian. Data – data tersebut merupakan hasil dari pengisian kuesioner oleh responden, yang disebarkan peneliti selama 5 hari sesuai dengan pembagian jumlah pengambilan sampel ( sesuai yang telah diuraikan pada sub bab diatas ) yang terdiri dari

1. Data mengenai tingkat pengeluaran responden per bulan.

2. Data mengenai shampoyang paling diingat responden ( Top of Mind ).

3. Data mengenai merek shampo lain yang diingat ( Brand Recalll ).

4. Data mengenai shampo yang digunakan responden.

4.3.1 Tingkat Pengeluaran Responden

Tingkat pengeluaran merupakan salah satu parameter untuk melihat pola konsumsi seseorang serta mencerminkan bagaimana pola konsumsi seseorang

Dari 86 mahasiswa angkatan tahun 2002 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya yang dijadikan responden, peneliti menggolongkan atau mengklasifikasikan tingkat pengeluaran responden sebagai berikut :

Tabel 4.1

Pengeluaran Per Bulan Responden

No	Pengeluaran Per bulan	Jumlah Responden	Persentase ( % )
1	< Rp. 100,000	15	17,45
2	Rp 100,000 – Rp 500,000	52	60,46
3	Rp 500,000 – Rp 750,000	14	16,27
4	> Rp 750,000	5	5,82

Jumlah

86

100

Sumber : Data Primer Diolah.

4.3.2 Shampo yang paling diingat ( Top of Mind )

Dari hasil kuesioner yang disebarkan peneliti sebanyak 86 kuesioner didapat data mengenai shampo yang paling diingat oleh responden. Data tersebut mencerminkan bagaimana Brand Awareness tiap – tiap shampo yang dapat diklasifikasikan menjadi 2 yaitu Top of Mind ( merek shampo yang paling diingat) dan Brand Recall ( merek shampo lain yang diingat ). Berikut ini peneliti sajikan tabel mengenai data shampo yang paling diingat ( Top of Mind ).

Tabel 4.2

Data Top of Mind

NO	Merek Shampo	Jumlah Responden	Persentase ( % )
1	Clear	34	39,53
2	Sunsilk	22	25,58
3	Pantene	14	16,28
4	Rejoice	6	6,97
5	Herbal Essence	5	5,81
6	Emeron	2	2,32
7	Dove	1	1,16
8	Head & Shoulders	1	1,16
9	Metal	1	1,16

J u m l a h

86

100

Sumber : Data Primer Diolah

Pada tabel diatas menunjukkan bahwa Clear mempunyai Top of Mind yang kuat atau dapat diartikan bahwa Clear merupakan salah satu merek yang paling diingat oleh responden, ini ditunjukkan dengan persentase sebesar 39,53 % atau sebanyak 34 responden menyatakan bahwa shampo Clear merupakan merek shampo yang paling diingat. Setelah Clear, yang merupakan Top of Mind kedua adalah Sunsilk dengan persentase sebesar 25,58 % atau sebanyak 22 responden menyatakan bahwa Sunsilk merupakan shampo yang paling diingat (Top of Mind). Setelah Sunsilk, yang merupakan Top of Mind ketiga adalah Pantene dengan persentase sebesar 16,28 % atau sebanyak 14 responden menyatakan bahwa Pantene merupakan shampo yang paling diingat (Top of Mind). Setelah Pantene, yang merupakan Top of Mind keempat adalah Rejoice dengan persentase sebesar 6,97 % atau sebanyak 6 responden menyatakan bahwa Rejoice merupakan shampo yang paling diingat (Top of Mind). Setelah Rejoice, yang merupakan Top of Mind kelima adalah Herbal Essence dengan persentase sebesar 5,81 % atau sebanyak 5 responden menyatakan bahwa Herbal Essence merupakan shampo yang paling diingat (Top of Mind). Setelah Herbal Essence, yang merupakan Top of Mind keenam adalah Emeron dengan persentase sebesar 2,32 % atau sebanyak 2 responden menyatakan bahwa Herbal Essence merupakan shampo yang paling diingat (Top of Mind). Selanjutnya terdapat 3 merek shampo yang merupakan Top of Mind tetapi memiliki jumlah responden dan persentase yang sama antara ketiganya, masing – masing adalah Dove, Head & Shoulders, dan Shampo Metal dengan persentase sebesar 1,16 atau dengan jumlah 1 responden yang menyatakan bahwa Dove, Head & Shoulders, dan shampo Metal merupakan shampo yang mereka ingat ( Top of Mind ). Dari uraian diatas dapat kita analisis bahwa shampo Clear sudah “ familiar “ pada ingatan responden. Salah satu faktor yang menyebabkan responden mengingat shampo Clear karena Unilever melakukan promosi secara besar – besaran pada produk shampo Clear ini salah satunya dengan mengadakan acara Clear Top Ten yang mengambil lokasi pada Universitas Brawijaya.

4.3.3 Merek Shampo lain yang paling diingat ( Brand Recall )

Dalam penelitian ini dapat diuraikan mengenai Brand Recall yang bertujuan untuk mengetahui merek shampo lain yang diingat oleh responden, selain merek terkuat di benak mereka ( Top of Mind ), berikut ini merupakan tabel tentang Brand recall yang merupakan hasil dari pengisian kuesioner oleh responden penelitian.

Tabel 4.3

Brand Recall

NO	Merek Shampo	Jumlah Jawaban Responden	Persentase ( % )
1	Clear	70	32,41
2	Sunsilk	42	19,44
3	Pantene	22	10,19
4	Rejoice	20	9,26
5	Herbal Essence	17	7,87
6	Head & Shoulders	15	6,94
7	Emeron	11	5,09
8	Lifebuoy	7	3,24
9	Dove	7	3,24
10	Dee dee	2	0,93
11	Natur	2	0,93
12	Metal	1	0,46

J u m l a h

100

216

Sumber : Data Primer Diolah

Dari tabel diatas nampak bahwa shampo Clear merupakan shampo yang paling diingat oleh responden. Ini menandakan promosi yang dilakukan oleh produsen maupun distributor shampo Clear yaitu Unilever dapat dikatakan berhasil, dengan diingatnya shampo Clear oleh responden dapat memberikan dampak terhadap keputusan pembelian oleh konsumennya.

4.3.4 Shampo yang digunakan responden

Hasil penelitian yang berasal dari jawaban responden yang diambil lewat kuesioner menunjukkan bahwa mayoritas responden memakai atau menggunakan shampo Clear, ini dapat dilihat pada tabel tentang shampo yang digunakan oleh responden seperti yang telah dirinci dalam tabel dibawah ini :

Tabel 4.4

Shampo yang Digunakan Responden

NO	Shampo yang digunakan	Jumlah Responden	Persentase ( % )
1	Clear	37	43,02
2	Sunsilk	15	17,44
3	Pantene	16	18,60
4	Rejoice	6	6,98
5	Herbal Essence	5	5,81
6	Head & Shoulders	3	3,49
7	Dove	4	4,65

J u m l a h

100

86

Sumber : Data Primer Diolah

Dari tabel diatas tercermin bahwa Clear merupakan salah satu merek shampo yang mendapat kepercayaan terbanyak untuk masalah perawatan rambut responden.

4.4 Analisis Tabulasi Sederhana

4.4.1 Variabel Mutu ( X1 )

Mutu merupakan salah satu elemen / komponen dari atribut produk yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dari tabel dapat kita lihat bahwa konsumen membeli shampo Clear karena Clear terbuat dari bahan – bahan pilihan, akan tetapi terdapat juga konsumen yang tidak mempertimbangkan bahan yang terkandung dalam shampo Clear ini ditunjukkan dengan adanya 2 responden atau sebesar 2,4 % responden yang memilih tidak mempertimbangkan bahan yang terkandung dalam shampo Clear. Secara keseluruhan variabel mutu merupakan salah satu faktor yang paling dipertimbangkan responden dalam melakukan atau mengambil sebuah keputusan pembelian. ( Sumber : Lampiran 8 )

4.4.2 Variabel Merek ( X2 )

Merek merupakan bagian dari atribut produk yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dari tabel diatas dapat kita lihat bahwa konsumen dalam melakukan pembelian shampo Clear karena Clear merupakan merek yang terkenal dan produsen shampo Clear yaitu Unilever memiliki reputasi yang dapat dipercaya menurut penilaian responden, sehingga responden berbendapat dengan menggunakan shampo merek Clear akan mendapat hasil sesuai dengan yang diharapkan. Hanya sedikit responden yang tidak mempertimbangkan faktor merek dan reputasi Unilever sebagai produsen dan distributor shampo Clear. ( Sumber : Lampiran 9 )

4.4.3 Variabel Kemasan ( X3 )

Kemasan merupakan salah satu bagian dari atribut produk yang cukup dipertimbangkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian shampo Clear. Dari tabel diatas dapat kita lihat bahwa konsumen dalam melakukan pembelian shampo Clear cukup mempertimbangkan isi, bentuk kemasan dan desain serta warna pada kemasannya. Namun tidak sedikit pula yang kurang mempertimbangkan isi, bentuk kemasan, dan desain warna pada kemasan, ini ditunjukkan dengan adanya responden yang menjawab tidak setuju atau dalam artian kurang mempertimbangkan faktor kemasan dalam melakukan pembelian shampo Clear. ( Sumber : Lampiran 10 )

4.4.4 Variabel Label ( X4 )

Faktor label merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh responden dalam mengambil sebuah keputusan pembelian. Dalam kuesioner faktor – faktor yang termasuk dalam variabel label yakni informasi yang tertera pada label, kepercayaan konsumen terhadap informasi yang didapat dari label tersebut, dan konsumen membandingkan label yang terdapat pada kemasan shampo Clear. Sangat sedikit responden yang tidak mempertimbangkan label pada kemasan shampo Clear. Ini menandakan responden sangat berhati – hati dalam melakukan atau mengambil sebuah keputusan pembelian shampo Clear. ( Sumber : Lampiran 11 )

4.4.5 Variabel Keputusan Pembelian ( Y )

Responden dalam melakukan atau mengambil sebuah keputusan pembelian terhadap shampo Clear sangat mempertimbangkan faktor – faktor kesesuaian akan jenis rambut. Selain itu dalam pengambilan keputusan pembelian, responden memiliki rasa ingin mencoba menggunakan shampo Clear untuk perawatan rambutnya. Dengan melihat tabel diatas jelas tergambare bahwa responden yang tidak memperhatikan jenis rambut dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian shampo Clear sangat sedikit.ini berarti responden sudah memiliki wawasan yang luas dan sangat berhati – hati dalam melakukan keputusan pembelian produk - produk untuk perawatan rambutnya. ( Sumber : Lampiran 12 )

4.5 Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur untuk mengukur apa yang diukur (Ancok 1995 dalam Singarimbun dan Efendi 1995). Sedangkan menurut Sugiyono (1994), hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level signifikansi 5% dengan nilai kritisnya, di mana r dapat digunakan rumus (Arikunto, 1993):

r_xy =

Keterangan :

n = banyaknya sampel

X = skor item X

Y = skor item Y

Bila probabilitas hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 (5%) maka dinyatakan valid dan sebaliknya dinyatakan tidak valid

Tabel 4.5

Tabel Hasil Uji Validitas Instrumen

Variabel	Item	r	Sig	Keterangan
Mutu (X1)	X1.1	0,834	0,000	Valid
	X1.2	0,813	0,000	Valid
	X1.3	0,795	0,000	Valid
Merek (X2)	X2.1	0,848	0,000	Valid
	X2.2	0,821	0,000	Valid
	X2.3	0,684	0,000	Valid
Kemasan (X3)	X3.1	0,782	0,000	Valid
	X3.2	0,784	0,000	Valid
	X3.3	0,786	0,000	Valid
Label (X4)	X4.1	0,893	0,000	Valid
	X4.2	0,636	0,000	Valid
	X4.3	0,825	0,000	Valid
Keputusan Pembelian (Y)	Y.1	0,731	0,000	Valid
	Y.2	0,878	0,000	Valid
	Y.3	0,850	0,000	Valid

Sumber : Lampiran 6

Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa semua variabel penelitian yang terdiri dari variabel independen yakni atribut produk yang terdiri dari mutu (X1), merek (X2), Kemasan (X3), Label (X4), dan variabel dependen yakni keputusan pembelian (Y) dinyatakan valid.

4.6 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Untuk menguji digunakan Alpha Cronbach dengan rumus :

r₁₁=

Di mana :

r₁₁ = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

σ_b² = jumlah varians butir

σ_t² = varians total

(Arikunto, 1993)

Instrumen dapat dikatakan andal (reliabel bila memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih (Arikunto 1993). Uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan Alpha Cronbach. Bila alpha lebih kecil dari 0,6 maka dinyatakan tidak reliabel dan sebaliknya dinyatakan reliabel. Hasil pengujian reliabilitas terhadap semua variabel ditunjukkan tabel di bawah ini :

Tabel 4.6

Tabel Hasil Uji Reliabilitas Instrumen

Variabel	Alpha	Keterangan
Mutu (X1)	0,7452	Reliabel
Merek (X2)	0,6862	Reliabel
Kemasan (X3)	0,6855	Reliabel
Label (X4)	0,7017	Reliabel
Keputusan Pembelian (Y)	0,7455	Reliabel

Sumber : Lampiran 7

Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa semua variabel penelitian yang terdiri dari variabel independen yakni atribut produk yang terdiri dari mutu (X1), merek (X2), Kemasan (X3), Label (X4), dan variabel dependen yakni keputusan pembelian (Y) dinyatakan reliabel sebab masing – masing variabel memiliki koefisien keandalan reliabilitas lebih dari 0,6.

4.7 Uji Regresi Linear Berganda

4.7.1 Uji F

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat, digunakan uji F. Rumus uji F sebagai tabel berikut:

F =

JK_reg = jumlah kuadrat regresi

JK_res = jumlah kuadrat residu

k = banyaknya variabel bebas

n = banyak subyek

Apabila nilai F < F_{1-α,(k,n-k-1)} atau p>0,05 maka H₀ diterima

4.7.2. Uji t

Untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat, digunakan uji t. Sudjana (1992) merumuskan sebagai berikut:

t =

b_i = koefisien regresi

Sb_i = standar error koefisien regresi

Apabila nilai t < t_{1-α, (n-2)} atau p>0,05 maka H₀ diterima.

Hasil uji regresi berganda ditunjukkan tabel di bawah ini:

Tabel 4.7

Tabel Hasil Uji Regresi Linier Berganda

Variabel		B	Beta	t	Sig t	Keterangan
Konstanta		0,877		0,895	0,000
Mutu (X1)		0,485	0,420	4,014	0,000	Signifikan
Merek (X2)		0,216	0,178	2,167	0,033	Signifikan
Kemasan (X3)		0,197	0,180	2,291	0,025	Signifikan
Label (X4)		0,210	0,193	2,030	0,046	Signifikan
ttabel =	1,990
R =	0,808
R Square =	0,652
Adjusted R Square =	0,635
Fhitung =	37,988
Sig F =	0,000
Ftabel =	2,484

Sumber : Data Primer Diolah

Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa :

a. Dari nilai F_hitung menunjukkan nilai sebesar 37,988 (signifikansi F= 0,000). Jadi F_hitung>F_tabel (37,988>2,484) atau Sig F < 5% (0,000<0,05). Artinya bahwa secara bersama-sama variabel Mutu (X₁), Merek (X₂), Kemasan (X₃) dan Label (X₄) berpengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y).

b. Dari nilai Adjusted R Square menunjukkan nilai sebesar 0,635 atau 63,5%. Artinya bahwa variabel Keputusan Pembelian (Y) dipengaruhi sebesar 63,5% oleh Mutu (X₁), Merek (X₂), Kemasan (X₃) dan Label (X₄) sedangkan sisanya 36,5% dipengaruhi oleh variabel lain di luar 4 variabel bebas yang diteliti.

c. Persamaan regresi dapat dirumuskan sebagai berikut :

Y = 0,877+0,485X₁+ 0,216X₂+ 0,197X₃+ 0,210X₄+ e

d Dari nilai t_hitung menunjukkan bahwa :

- Variabel Mutu (X₁) nilai t_hitung sebesar 4,014 dengan probabilitas sebesar 0,000. Karena |t_hitung|>t_tabel (4,014>1,990) atau sig t < 5% (0,000<0,05) maka secara parsial variabel Mutu (X₁) berpengaruh signifikan positif terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) bila variabel bebas lain tetap nilainya.

- Variabel Merek (X₂) nilai t_hitung sebesar 2,167 dengan probabilitas sebesar 0,033. Karena |t_hitung|>t_tabel (2,167>1,990) atau sig t < 5% (0,033<0,05) maka secara parsial variabel Merek (X₂) berpengaruh signifikan positif terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) bila variabel bebas lain tetap nilainya.

- Variabel Kemasan (X₃) nilai t_hitung sebesar 2,291 dengan probabilitas sebesar 0,025. Karena |t_hitung|>t_tabel (2,291>1,990) atau sig t < 5% (0,025<0,05) maka secara parsial variabel Kemasan (X₃) berpengaruh signifikan positif terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) bila variabel bebas lain tetap nilainya.

- Variabel Label (X₄) nilai t_hitung sebesar 2,030 dengan probabilitas sebesar 0,046. Karena |t_hitung|>t_tabel (2,030>1,990) atau sig t < 5% (0,046<0,05) maka secara parsial variabel Label (X₄) berpengaruh signifikan positif terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) bila variabel bebas lain tetap nilainya.

e. Besarnya kontribusi masing-masing variabel dijelaskan sebagai berikut:

Tabel 4.8

Tabel Kontribusi Masing-masing Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat

Variabel	R	R2	Kontribusi (%)
Mutu (X1)	0,756	0,5723	57,23
Merek (X2)	0,595	0,3534	35,34
Kemasan (X3)	0,559	0,3126	31,26
Label (X4)	0,661	0,4375	43,75

Sumber : Lampiran 8

Dari hasil penghitungan diatas dapat kita lihat bahwa Mutu (X1) mempengaruhi keputusan pembelian secara dominan, sebab dari tabel dapat dilihat jika Mutu ( X1) memiliki nilai sebesar 0,5723 atau memiliki kontribusi sebesar 57,23 % terhadap keputusan pembelian; Merek (X2) memiliki nilai sebesar 0,3534 atau memiliki kontribusi sebesar 35,34 % terhadap keputusan pembelian ; Kemasan (X3) memiliki nilai sebesar 0,3126 atau memiliki kontribusi sebesar 31,26 % terhadap keputusan pembelian ; Label (X4) memiliki nilai sebesar 0,4375 atau memiliki kontribusi sebesar 43,75 % terhadap keputusan pembelian.sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Mutu (X1) memiliki kontribusi yang dominan diantara variabel lainnya.

4.8 UJI ASUMSI MULTIKOLINIERITAS

Multikolinieritas diuji dengan menghitung nilai VIF (Variance Inflating Factor). Bila nilai VIF lebih kecil dari 5 maka tidak terjadi multikolinieritas atau non multikolinieritas (Singgih Santoso, 1999). Hasil pengujian ditunjukkan tabel berikut:

Tabel 4.9

Tabel Hasil Uji Asumsi Multikolinieritas

Variabel bebas	VIF	Keterangan
Mutu (X1)	2,555	Non multikolinieritas
Merek (X2)	1,580	Non multikolinieritas
Kemasan (X3)	1,430	Non multikolinieritas
Label (X4)	2,111	Non multikolinieritas

Sumber : Lampiran 9

4.9 UJI ASUMSI HETEROSKEDASTISITAS

Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji koefisien korelasi Rank Spearman yaitu mengkorelasikan antara absolut residual hasil regresi dengan semua variabel bebas. Bila probabilitas hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 (5%) maka persamaan regresi tersebut mengandung heteroskedastisitas dan sebaliknya berarti non heteroskedastisitas atau homoskedastisitas. Hasil uji heteroskedastisitas ditunjukkan pada tabel berikut:

Tabel 4.10

Tabel Hasil Uji Asumsi Heteroskedastisitas

Variabel bebas	Koefisien korelasi (r)	Probabilitas (p)	Keterangan
Mutu (X1)	-0,039	0,720	Homoskedastisitas
Merek (X2)	-0,028	0,801	Homoskedastisitas
Kemasan (X3)	0,076	0,488	Homoskedastisitas
Label (X4)	-0,010	0,929	Homoskedastisitas

Sumber : Lampiran 10

4.10 UJI ASUMSI NORMALITAS

Metode yang digunakan untuk menguji normalitas adalah dengan menggunakan uji chi square terhadap nilai standar residual hasil persamaan regresi. Bila probabilitas hasil uji chi square lebih kecil dari 0,05 (5%) maka terdistribusi normal dan sebaliknya terdistribusi tidak normal. Hasil pengujian menunjukkan nilai chi square sebesar 84,442 (probabilitas sebesar 0,000) yang berarti nilai residual data terdistribusi secara normal.

4.11 UJI ASUMSI LINIERITAS

Uji linieritas dilakukan dengan melihat scatter plot ( lampiran 7 ) antara standar residual dengan prediksinya. Bila sebaran tidak menunjukkan pola tertentu maka dikatakan asumsi linieritas memenuhi syarat. Hasil pengujian menunjukkan scatter plot tidak membentuk pola tertentu sehingga uji asumsi linieritas memenuhi persyaratan.

Dari hasil – hasil perhitungan diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa hipotesis penelitian yang terdiri dari 2 hipotesis yaitu :

1. Diduga ada pengaruh signifikan antara variabel mutu produk (X1), variabel merek (X2), variabel kemasan (X3), dan variabel label produk (X4) secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian shampo Clear dikalangan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002.
2. Diduga variabel mutu (X1) berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian ( Y ) shampo Clear dikalangan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002.

Dapat diterima, dari hasil perhitungan uji regresi linear berganda dimana nilai F < F_{1-α,(k,n-k-1)} atau p>0,05 maka H₀ diterima, ini ditunjukkan dengan hasil perhitungan menggunakan uji regresi linear berganda dari nilai F_hitung menunjukkan nilai sebesar 37,988 (signifikansi F= 0,000). Jadi F_hitung>F_tabel (37,988>2,484) atau Sig F < 5% (0,000<0,05). Artinya bahwa secara bersama-sama variabel Mutu (X₁), Merek (X₂), Kemasan (X₃) dan Label (X₄) berpengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y).

Dari hasil perhitungan uji regresi linear berganda serta uji multikolinearitas didapat hasil bahwa Mutu (X1) berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian ini dibuktikan dengan nilai sebesar 0,5723 atau memiliki kontribusi sebesar 57,23 %. Sedangkan nilai diperoleh dari hasil kuadrat dari .

4.12 IMPLIKASI DARI HASIL PENELITIAN.

Implikasi dari hasil analisis diatas dapat diketahui bahwa komponen atribut produk yang terdiri dari mutu, merek, kemasan, dan label berpengaruh terhadap keputusan pembelian shampo Clear pada kalangan mahasiswa Strata-1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002, oleh karena itu perancangan dari atribut produk shampo Clear haruslah benar – benar menarik dan dapat menimbulkan suatu dorongan/ stimuli pada konsumen untuk melakukan pembelian.

Dari hasil penelitian juga dapat dilihat bahwa yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian shampo Clear pada kalangan mahasiswa Strata- 1 ( S1 ) Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 adalah mutu. Unilever yang bertindak sebagai produsen dari shampo Clear haruslah mampu meningkatkan kualitas mutu dari shampo Clear sehingga nantinya konsumen akan terpuaskan dan ini akan berdampak pada timbulnya suatu sikap setia atau loyal pada shampo Clear. Loyalitas inilah yang dibutuhkan oleh setiap produsen untuk memenangkan persaingan dalam dunia bisnis saat ini. Selain itu Unilever juga harus memperhatikan variabel – variabel lain dalam atribut produk ( merek, kemasan, dan label ) ,mengingat variabel – variabel tersebut juga mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap keputusan pembelian.

Dalam bauran pemasaran yang terdiri dari 4 aspek yakni, produk ( product ), harga ( price ), penetapan distribusi ( place ), dan promosi ( promotion ) sangat memegang peranan yang vital dalam memenangkan persaingan dalam dunia bisnis, begitu juga dengan persaingan antar produsen shampo Clear.

Implikasi dari segi bauran pemasaran Unilever seharusnya lebih menitik beratkan pada aspek produknya dengan tidak mengesampingkan aspek yang lain seperti harga, distibusi, dan promosinya.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis dari hasil penelitian yang dilakukan pada mahasiswa angkatan tahun 2002 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya mengenai pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian shampo Clear, dapat diambil suatu kesimpulan sebagai berikut :

Kuesioner yang berisi 12 pertanyaan mengenai mutu (3 item pertanyaan) , merek (3 item pertanyaan), kemasan (3 item pertanyaan), dan label (3 item pertanyaan) yang kesemuanya termasuk dalam komponen atribut produk dan keputusan pembelian ( 3 item pertanyaan ) yang disebar kepada sampel (mahasiswa Strata-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang angkatan tahun 2002 ) sejumlah 86 mahasiswa, diuji dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas, dan untuk menganalisis peneliti menggunakan alat analisis regresi linear berganda, uji regresi parsial, dan uji asumsi klasik. Dari hasil penyebaran kuesioner tersebut seluruh pertanyaan mengenai komponen atribut produk dan keputusan pembelian dinyatakan valid dan reliabel.

1. Dari tabel Hasil Uji Validitas Instrumen yang telah dijelaskan pada bab IV bahwa semua item komponen atribut produk yang diteliti memiliki sigifikansi dibawah 5% atau 0,05 dan memiliki korelasi lebih dari 0,5.

2. Dari tabel Hasil Uji Reliabilitas Instrumen dapat kita lihat bahwa variabel Mutu (X1), Merek(X2), Kemasan(X3), Label (X4) dan variabel Keputusan Pembelian (Y) dinyatakan reliabel, ini dikarenakan variabel – variabel tersebut memiliki koefisien keandalan reliabilitas atau alpha lebih dari 0,6.

3. Dari hasil penelitian komponen atribut produk yang terdiri dari mutu (X1), merek (X2), kemasan (X3), dan label (X4) mempengaruhi keputusan pembelian (Y) secara bersama – sama ini ditunjukkan dengan hasil uji regresi linier berganda dan uji F. Dari uji tersebut didapat nilai F_hitung menunjukkan nilai sebesar 37,988 (signifikansi F= 0,000). Jadi F_hitung>F_tabel (37,988>2,484) atau Sig F < 5% (0,000<0,05). Artinya bahwa secara bersama-sama variabel Mutu (X₁), Merek (X₂), Kemasan (X₃) dan Label (X₄) berpengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y).

4. Berdasarkan model perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Engel dan Blackwell, yang membagi model tersebut menjadi 2 versi yakni High Involvement dan Low Involvement. Dimana keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan dan pencarian informasi yang diinginkan konsumen sangat lemah, maka berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa proses pengambilan keputusan yang dilakukan responden dalam membeli shampo Clear termasuk dalam pendekatan Low Involvement. Dimana responden lebih bersifat pasif dalam proses pencarian informasi.

5. Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Howard – Sheth tentang perilaku konsumen ( yang terdiri atas empat elemen pokok, yaitu : input, susunan hipotetis, output, dan variabel – variabel eksogen ), maka dapat disimpulkan dari hasil penelitian bahwa faktor stimuli atau dorongan sangat mempengaruhi keputusan responden untuk membeli shampo Clear. Dimana sebanyak 18 responden atau sebesar 20,93 % menyatakan “ sangat setuju “ dan sebanyak 47 responden atau sebesar 54,65 % menyatakan setuju bahwa mereka mempunyai keinginan untuk mencoba. Keinginan tersebut dapat disebabkan oleh faktor individual, faktor lingkungan ataupun faktor strategi pemasaran terhadap shampo Clear.

5.2 Saran

Pada saat ini dimana persaingan produsen shampo semakin ketat dan munculnya varian – varian baru yang ditawarkan dalam merebut “ hati “ konsumen, Unilever sebagai produsen shampo Clear dituntut untuk lebih jeli dalam menawarkan dan melihat kebutuhan konsumen.

1. Diharapkan Unilever dapat lebih memperhatikan dan meningkatkan atribut produk dari shampo Clear, dikarenakan konsumen juga memperhatikan atribut produk disamping juga mengenai aspek – aspek lain dalam bauran pemasaran sebelum melakukan pembelian.

2. Variabel mutu secara parsial atau dominan mempengaruhi keputusan pembelian, oleh karena itu Unilever diharapkan dapat lebih meningkatkan mutu produk shampo Clear mendekati atau bahkan sesuai dengan harapan konsumen. Peningkatan mutu produk shampo Clear dapat dilakukan dengan cara menambah bahan – bahan yang berkualitas/ bahan – bahan pilihan, dengan penambahan bahan – bahan tersebut mutu meningkat, sehingga konsumen dapat lebih memiliki rasa yang loyal terhadap shampo Clear dan diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan shampo Clear sendiri.

3. Selain faktor produk, Unilever sebagai produsen sekaligus distributor shampo Clear diharapkan meningkatkan faktor – faktor dalam bauran pemasaran lainnya, salah satunya yaitu promosi untuk shampo Clear, ini dikarenakan shampo Clear termasuk dalam kategori barang konvenien, sehingga konsumen memiliki keterlibatan yang lemah atau rendah terhadap pencarian informasi produk.

4. Pengenalan secara intensif kepada masyarakat harus dilakukan oleh Unilever sebagai produsen dan distributor shampo Clear, ini dikarenakan adanya konsumen yang berkeinginan mencoba menggunakan shampo Clear. Pengenalan secara intensif dapat dilakukan baik dengan cara meningkatkan promosi, menambah outlet pemasarannya maupun memperluas daerah penjualannya serta memberikan informasi mengenai shampo Clear kepada konsumen, baik yang berkaitan dengan bahan pembuatan shampo Clear maupun manfaat serta kegunaan shampo Clear sendiri.

DAFTAR PERTANYAAN UNTUK RESPONDEN

Teman-teman yang terhormat,

Penelitian saya berkaitan dengan pengujian pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian. Hasil kuisioner ini akan saya gunakan untuk mengerjakan skripsi sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar sarjana. Untuk itu saya meminta kesediaan teman-teman untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut

Menulis jawaban sesuai dengan ruang yang tersedia

Memilih jawaban dengan cara melingkari atau menyilang sesuai dengan pilihan yang tersedia

A. PROFIL RESPONDEN

1. Nama Responden (boleh tidak disebutkan)/Angkatan : …………/ ……….

2. Jenis Kelamin : L/P

3. Umur : …………

4. Pengeluaran per bulan :

a. Kurang dari Rp. 100.000 c. Rp.500.000-Rp.750.000

b. Rp. 100.000-500.000 d. Lebih dari Rp.750.000

B. BRAND AWARENESS

1. Merek shampo apa yang paling Anda ingat ?

………………………………………………

2. Selain merek yang Anda sebutkan diatas, sebutkan merek shampo lain yang Anda ingat ?

1. ………………………………………………...

2. …………………………………………………

3. …………………………………………………

4. …………………………………………………

5. …………………………………………………

3. Shampo apakah yang Anda gunakan ?

…………………………………………………….

4. Apakah Anda mengenal Shampoo Clear?

a. Ya, saya telah mencantumkannya dalam jawaban diatas.

b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya dalam jawaban diatas.

c. Tidak.

5. Apakah Anda pernah menggunakan Shampoo Clear?

a. Pernah

Terima Kasih, silahkan meneruskan ke lembar berikutnya

b. Tidak Pernah

Terima Kasih, Anda tak perlu meneruskan ke lembar berikutnya

Keterangan :

û Sangat tidak setuju ( STS )

û Tidak setuju ( TS )

û Cukup ( C )

û Setuju ( S )

û Sangat Setuju ( SS )

Ø MUTU :

Pertanyaan	SS	S	C	TS	STS
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena terbuat dari bahan – bahan pilihan ?
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena memiliki mutu terbaik dibandingkan Shampoo lain ?
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena merasa puas dengan mutu Shampoo Clear ?

Ø MEREK :

Pertanyaan	SS	S	C	TS	STS
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena mereknya yang terkenal ?
Ø Anda beli Shampoo Clear karena reputasi perusahaannya (Unilever) dapat dipercaya ?
Ø Anda berharap dengan memakai Shampoo Clear akan mendapatkan hasil sesuai jenis yang anda dipilih ?

Ø KEMASAN :

Pertanyaan	SS	S	C	TS	STS
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena tertarik pada ukuran isi & kemasan ?
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena tertarik dengan desain warna & gambar pada kemasannya ?
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena tertarik pada bentuk kemasannya ?

Ø LABEL :

Pertanyaan	SS	S	C	TS	STS
Ø Anda biasa membaca / membandingkan label kemasan terlebih dahulu sebelum membeli ?
Ø Anda membutuhkan informasi yang lengkap mengenai Shampoo Clear seperti tertera pada label ?
Ø Anda percaya pada informasi yang ada pada label Shampoo Clear yang anda beli ?

Ø KEPUTUSAN PEMBELIAN :

Pertanyaan	SS	S	C	TS	STS
Ø Anda mempertimbangkan kesesuaian jenis rambut dalam membeli Shampoo Clear ?
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena adanya keinginan untuk mencoba ?
Ø Anda membeli Shampoo Clear karena ekonomis ( murah dan terjangkau ) ?

TERIMA KASIH ATAS BANTUANNYA